Легенда о Суперкубке 1984 года — это история слабого, но не на футбольном поле. Во время третьего периода игры 80 миллионов зрителей наблюдали, как команда Лос-Анджелес Рэйдерс побеждает действующих чемпионов Вашингтон Редскинс. В рекламе группа мужчин в униформе, с серыми лицами и лысинами, строем входит в театр. На огромном экране размытое изображение Большого Брата призывает общество к "славному" единству в "саде чистой идеологии". Только когда молодая женщина выбегает вперед и разбивает экран кувалдой, диктатор остается безмолвным. "Вы увидите," — произносит комментатор, — "почему 1984 год не будет таким, как 1984 год."
Это действительно хорошая реклама. Источник: Apple
Реклама была предназначена для первого компьютера Macintosh от Apple и стала одной из самых известных рекламных кампаний всех времен. Режиссер рекламного ролика, (Ridley Scott)-летний Ридли Скотт, переосмысливает компьютер из скучного бизнес-инструмента в декларацию личности. Соучредитель Стив Джобс и другие ранние руководители Apple считали себя бунтарями и художниками. Стив Хейден (Steve Hayden) был вовлечен в идею рекламы и тесно сотрудничал со Стивом Джобсом, заявив, что Mac «должен быть устройством, которое расширяет возможности людей» и дает технологии в руки обычных людей, а не корпораций и правительств. Сорок лет спустя разрушительная сила персональных компьютеров превратилась из откровения в клише, и широко распространено мнение, что Apple помогла демократизировать информацию, создав персональный компьютер и его преемника, смартфон. **
Однако одним из побочных эффектов этого влияния является то, что Apple больше не является смелым повстанцем, противостоящим злой империи. 1 Критики считают, что сегодня Apple использует технологии для укрепления своей власти, лицо генерального директора Тима Кука появляется на экране.
Обложка журнала "Бизнес Уик" за октябрь 1983 года.
Наше обложка 1983 года объявила о победе первоначального соперника Apple IBM.
Рыночная капитализация Apple достигает $3,4 трлн, что больше, чем у любой другой компании в мире. Ее доходы в 2023 году (почти 400 миллиардов долларов) эквивалентны размеру всей экономики Дании или Филиппин. Хотя, как и следовало ожидать, большая часть бизнеса вращается вокруг продажи iPhone, он также стал более обширным. В прошлом квартале продажи Apple только от цифровых услуг достигли $24,2 млрд, превысив совокупную выручку Adobe, Airbnb, Netflix, Palantir, Spotify, Zoom и X.
Удивительно, но эти цифры недооценивают влияние и силу Apple. ** Через свой магазин приложений Apple жестко контролирует обширную платформу цифровых коммуникаций, мобильных финансов, социальных сетей, музыки, фильмов, дорожного движения, новостей, спорта и практически всего остального, что происходит по шкале 1 и 0, то есть все. Эта программная экосистема представляет собой собственную версию чисто идеологического сада Apple, доступную только тем, кто придерживается строгой политики магазина компании и связанных с ней «рекомендаций по интерфейсу человек-машина», стандартов контента и стандартов зарядки. Когда средства проходят через эту систему, что часто случается, Apple может заработать до 30% комиссии. Каждый раз, когда вы подключаете свой iPhone или Apple Watch к считывателю кредитных карт в реальном мире, Apple также забирает небольшой процент от этих транзакций.
Для компаний определенного размера нет возможности избежать так называемого "налога на яблоки". Часть причины заключается в высокой лояльности клиентов Apple, но также потому, что на платформе Google Android есть только один магазин приложений для смартфонов, который также взимает аналогичные сборы и выставляет ограничения. Даже Google должен платить Apple часть своих рекламных доходов, получаемых на iPhone, в рамках соглашения, которое делает Google поставщиком по умолчанию для поисковой системы мобильного браузера Apple. Эти сборы достигают 20 миллиардов долларов в год.
Некоторое время назад покупка компьютера означала необходимость заплатить за аппаратное обеспечение, которое у вас есть. Теперь это означает покупку чрезвычайно дорогого устройства (самый современный iPhone стоит как минимум 1,000 долларов), а затем трату сотен долларов на подписку на другие дополнительные услуги, которые, хотя и являются необязательными, кажутся все более необходимыми. Когда экран трескается, AppleCare+ может помочь вам, iCloud может хранить ваши фотографии, а также есть ежемесячные подписки на песни, фитнес-курсы, телешоу и видеоигры. Есть также журналы: вы можете прочитать эту статью на Bloomberg.com или получить ее, подписавшись на новостную службу Apple. После прочтения этой статьи на iPhone вы, возможно, вернетесь к работе на MacBook, будете воспроизводить фильмы, созданные Apple, на Apple TV, читать на iPad или бегать с Apple Watch и AirPods. Затем вы даже можете надеть наушники Apple Vision Pro, чтобы не испытывать реальность без фильтров, разработанных в Купертино.
В целом, у инвесторов нет проблем с этим доминированием, о чем свидетельствует стремительный рост стоимости акций Apple за последнее десятилетие. Но регулирующие органы настроены скептически. ** В марте Министерство юстиции США подало масштабный антимонопольный иск, обвинив Apple в антиконкурентной практике блокировки потребителей и партнеров в своей экосистеме и выжимании все большей и большей прибыли из обеих групп. Антимонопольный иск долгий и сложный, но он сводится к чему-то, знакомому критикам компании. Как выразился один из бывших руководителей: «Они начинают быть Большим Братом». Бывший руководитель, как и другие бывшие сотрудники, попросил не называть его имени, опасаясь репрессий. Как и в случае с аналогичными антимонопольными исками, поданными в других странах, Apple отрицает правонарушения и заявляет, что ее успех связан с созданием инновационных продуктов, которые просты в использовании и доставляют удовольствие от использования, особенно при совместном использовании.
Стив Джобс и первый Macintosh. Фотограф: Michael L Abramson/Getty Images
Представитель компании в заявлении сказал: "Мы всегда придерживаемся духа новаторства и готовности рисковать, мы производим только те продукты, которые могут дать людям силу и обогатить их жизнь. Люди выбирают продукты Apple, потому что они им нравятся, они им доверяют и они используют их каждый день."
В августе этого года судебный процесс правительства США стал более настойчивым, поскольку федеральный судья вынес неблагоприятное решение для Google в другом деле, которое частично зависело от соглашения о поиске по умолчанию между Google и Apple. (Google заявила, что будет обжаловать это решение.) В совокупности, эти два дела ставят вопрос о том, как мы воспринимаем некоторые из самых успешных технологических компаний в мире.** Как эти компании, которые когда-то широко рассматривались как балансиры корпоративного доминирования, оказались с необыкновенной силой и влиянием? Как Apple, долгое время считавшая себя защитником свободы слова, была обвинена в использовании стратегий в стиле Оруэлла, над которыми она раньше смеялась?** Происходит ли сила Apple от силы ее популярных продуктов или от того, как компания разрабатывает эти продукты для вытеснения конкурентов?
Ответы на эти вопросы имеют большое значение для акционеров Apple. Компания сталкивается с растущим числом споров с партнерами, включая банки, кинопроизводителей, автопроизводителей, разработчиков приложений и клиентов, которые начинают сомневаться в том, является ли Apple по-прежнему той самой креативной силой, в которую они влюбились много лет или десятилетий назад. Для нас, не являющихся акционерами, последствия также значительны. Мы живем в мире Apple больше, чем когда-либо, и это в значительной степени сделано намеренно.
Во-вторых, iPhone
Ирония в том, что ранний успех Apple был основан на ее открытости. Несмотря на то что операционная система, работающая на Mac, теоретически ограничивала возможности действий внешних разработчиков, в эпоху дискет практически не было ограничений и контроля. Программное обеспечение PageMaker, созданное основателем Aldus Corp. Полом Брейнердом (Paul Brainerd), считается тем, что спасло Mac, стоимостью 2,495 долларов, от того, чтобы его считали дорогой игрушкой. Он сказал, что даже не помнит, чтобы когда-либо видел копию первоначального «Руководства по интерфейсу человека» от Apple. «Один из продавцов Apple пришел в наш офис с двумя Mac и сказал: 'Вот, используйте их так, как хотите',» вспоминает Брейнерд, который вскоре создал термин «десктопная публикация». 3
Стив Джобс настаивал на строгом контроле интегрированного оборудования и программного обеспечения Apple, но в 1985 году его изгнали, в тот год вышел PageMaker. Спустя 12 лет, когда он вернулся в Apple, ему срочно понадобились разработчики для создания программного обеспечения для нового iMac, поэтому контроль Apple на некоторое время стал довольно слабым. В 1998 году, за месяц до выхода iMac, Джобс на пресс-конференции Apple в Нью-Йорке хвастался, что Apple накопила 177 сторонних приложений. По сегодняшним стандартам Apple это число незначительно; но тогда Джобс назвал это "огромной" вехой.
С ростом популярности продуктов компании, ее отношения с разработчиками также начали меняться. В начале 21 века Apple запретила другим компаниям пытаться создать свои цифровые магазины для прямой продажи музыки на iPod. Это упростило покупку песен в iTunes по цене 99 центов за трек, и можно сказать, что это также способствовало огромному успеху iPod. Это также обеспечивало Apple получение около 30% от продаж. 30% «налога» стало нормой в эпоху iPhone — не только для музыки, но и для любого программного обеспечения, продаваемого через App Store. С точки зрения Apple, учитывая затраты на управление огромным рынком, такой комиссионный сбор вполне разумен. Брейнард отметил, что по сравнению с комиссией, которую физические ритейлеры получали с их комплектного программного обеспечения в те годы, 30% — это всего лишь ничтожная сумма.
С помощью этой виртуальной витрины Джобс смог обеспечить соблюдение рекомендаций Apple. ** Начиная с 2008 года, разработчики программного обеспечения должны были отправлять каждое мобильное приложение и обновление на рассмотрение команды Apple по анализу, прежде чем они могли стать доступными для пользователей iPhone, и Apple считает этот процесс ключевым для поддержания качества и безопасности устройства. Большое количество сотрудников, сидящих перед iMac, оценивают от 30 до 100 приложений в день, отвергая плохое, мошенническое, непристойное или иным образом предосудительное программное обеспечение. По словам Филипа Шумейкера (Phillip Shoemaker), тогдашнего руководителя, если бы они и одобрили что-то, что, по мнению Джобса, не должно было быть одобрено, сам генеральный директор отругал бы команду по проверке. Четверо бывших аудиторов приложений, которые работали в Apple в 2010-х годах, заявили, что правила Apple, похоже, произвольно применяются и искажаются для удовлетворения своих финансовых интересов. Apple заявила, что решения рецензентов были основаны на рекомендациях Apple, а не на субъективности, и что магазин приложений значительно снизил барьер входа для разработчиков, чтобы привлечь потребителей и заработать деньги.
Стив Джобс выступил на Всемирной конференции разработчиков Apple в Сан-Франциско в 2007 году. Фотограф: Kim Kulish/Corbis/Getty Images
С учетом того, что список правил Apple становится все длиннее, обучение новых проверяющих иногда может затянуться до двух месяцев или более. Эти правила в некоторых аспектах становятся исключительно точными (компания однажды запретила выпуск приложений "пукание, отрыжка, фонарик и любовные игры" на том основании, что спрос на приложения меньше предложения), в то время как в других аспектах они становятся размытыми (не принимаются "сложные или не очень хорошие" приложения). Apple также запрещает добавление покупок внутри приложения или подписок необычными способами, поскольку эти способы могут позволить разработчикам избежать комиссии в 30%. Отказные письма, отправленные разработчикам, часто остаются непрозрачными и содержат почти никаких сведений о том, как исправить проблемы с программным обеспечением. Apple сообщает, что их команда проверки получает более 1000 звонков от разработчиков каждую неделю, помогая им решать вопросы соответствия, а для тех, кто считает, что их отказ был несправедливым, у Apple есть процедура апелляции.
Строгие стандарты и актерское мастерство Джобса, о чем свидетельствует его саркастическая фраза «еще одна вещь», чтобы предсказать самые большие новости, окупились сторицей. К моменту его смерти в 2011 году App Store превратился в огромную экономику с более чем 500 000 приложений для iPhone и iPad. В том же году Apple продала 72 миллиона iPhone и 32 миллиона iPad, а ее рыночная стоимость выросла примерно до 400 миллиардов долларов, что почти вдвое больше, чем у Microsoft. Если вам меньше 40 лет, вам может быть трудно понять, насколько это головокружительный разворот. На протяжении целого поколения Apple была аутсайдером, нишевым рынком для детей, графических дизайнеров и врагов Билла Гейтса. За пять лет до смерти Джобса, накануне выпуска iPhone, Microsoft все еще стоила эквивалент четырех яблок. Теперь более слабая сторона является королем.
Стив Джобс выбрал своего преемника, чтобы зафиксировать эти доходы. Тим Кук не является мастером дизайна, и многие считают, что он не очень заинтересован в креативной стороне бизнеса. Очевидно, он также не разделяет ненависть Джобса к однообразным персональным компьютерам. Кук — эксперт по процессам и специалист по сокращению затрат. Он отвечал за цепочку поставок аппаратного обеспечения Apple, что является результатом его обучения в Compaq и ранее в IBM. IBM является супергигантом в области вычислений, и Apple намекает на нее как на Большого Брата в рекламе "1984".
Для Джобса и его заместителя достижения Кука находятся где-то между гением и чудотворцем. Он сократил запасы на складе с месячного запаса до однодневного, устранив высокие риски избыточного производства. Он превратил цепочку поставок Apple в мощное предприятие, производящее по заказу, которое могло соперничать с золотым стандартом эффективности того времени - Dell. Он провел переговоры с тайваньским производителем Foxconn, чтобы Apple собирала оборудование в Китае, при этом затраты были намного ниже, чем если бы это оборудование производили рабочие Apple в других местах.
Все это является хорошей новостью для Apple, так как она может производить высококачественные смартфоны по низким ценам, при этом фактически поглощая большую часть прибыли на мировом рынке смартфонов. С другой стороны, ее поставщики испытывают явление, похожее на «эффект Уолмарт», термин, используемый для описания путаницы, вызванной сбросом большого объема бизнеса на небольшие компании или сообщества, что иногда приводит к катастрофическим последствиям. Большинство работников Foxconn — это молодые мигранты, которые жалуются на крайне низкие зарплаты и длинные рабочие часы, они и защитники прав человека называют эти фабрики трудовыми лагерями, где по 10 человек спят в одной комнате. В первой половине 2010 года по крайней мере 10 работников Foxconn покончили с собой. «Я чувствую пустоту внутри, — сказал один из работников тогда агентству Bloomberg. — У меня нет будущего."
Фокскон повысил зарплаты, открыл горячую линию, установил сеть предотвращения самоубийств, и Apple объявила, что кризис решен. Тем не менее, в последующие годы критика со стороны трудовых активистов стала обычным делом. Защитники Apple считают, что жалобы на Фокскон скорее связаны не с проблемами Apple, а с жизненными условиями бедных рабочих в Китае. С другой стороны, Apple не всегда так настойчиво стремится платить как можно меньшую зарплату. Первоначальный Mac собирался в Фримонте, штат Калифорния.
Foxconn и ее акционеры сочли свое партнерство с Apple выгодным, но некоторые менее важные поставщики жаловались, что эта тактика в лучшем случае безразлична, а в худшем — хищническая. Самой известной из них является GT Advanced Technologies Inc. В 2013 году компания подписала соглашение с Apple об открытии завода в Месе, штат Аризона, для производства сапфиров, с целью сделать экраны iPhone более долговечными. Менее чем через год компания обанкротилась. В заявлении о банкротстве исполнительный директор GT Advanced обвинил Apple в принятии «типичной стратегии приманки и подмены» и произвольном предложении, которое привело к тому, что компания взяла на себя все риски, якобы попросив команду «надеть штаны большого мальчика и принять сделку». Сапфировый экран так и не появился, и Apple оспорила характеристику GT Advanced и обвинила компанию в плохом управлении, после чего от него отказались. (GT Advanced позже урегулировала спор с Комиссией по ценным бумагам и биржам США (SEC), но не признала правонарушений, в иске утверждалось, что она ввела инвесторов в заблуждение.) Apple также отрицала свою вину после урегулирования коллективного иска, поданного с инвесторами GT. ）
В течение следующих десяти лет постепенно проявится одна схема. Apple будет подписывать долгосрочные соглашения с поставщиками ключевых компонентов, одновременно тайно разрабатывая внутренние заменители, что в конечном итоге лишит этих поставщиков конкурентоспособности. Например, в 2017 году компания сообщила Imagination Technologies Ltd., которая разрабатывает графические процессоры для iPhone, что она сейчас разрабатывает собственные версии чипов, а именно графический процессор (GPU). Imagination утверждает, что заменяющие чипы нарушают ее патенты и эквивалентны воровству. В конечном итоге Apple согласилась на новое лицензионное соглашение, но на тот момент акции Imagination уже сильно упали, и компания была продана частной инвестиционной компании с поддержкой Китая.
Через три года компания Apple объявила о прекращении долгосрочного сотрудничества с Intel и о переходе на использование так называемых «чипов Apple». Эти чипы разрабатываются самой компанией Apple и производятся конкурентом Intel, компанией TSMC. Это решение вполне объяснимо, другие крупные технологические компании также предприняли аналогичные шаги. Intel многократно откладывала выпуск своего следующего поколения чипов и отстает от TSMC. Но действия Apple совпали с тем, что Intel еще не полностью восстановилась после спада.
Эта серия событий имеет геополитическое влияние. Intel является последней американской полупроводниковой компанией, производящей свои собственные самые современные чипы, а не передающей производство на заводы в Тайване или Корее. Таким образом, Apple не просто навязывает свой подход к цепочке поставок партнерам. В некотором смысле, она навязывает свою модель американской полупроводниковой отрасли, которая является ключевым компонентом экономики и национальной безопасности США.
Три, создано Apple
В августе 2020 года компания Epic Games Inc., создатель популярной игры «Fortnite», представила миру нового персонажа: Тарт Тайкун. Он одет в модный костюм, с презрительным выражением лица, а его аватар — это бабушка Смит. Если бы Epic не выбрала такой способ его представления, люди, возможно, не обратили бы на это внимание: это явная имитация знаменитой рекламы Apple на Суперкубке.
В пародийном видео, опубликованном Epic в социальных сетях, Tart Tycoon появляется на экране, который можно представить в воображении Ридли Скотта. "На протяжении многих лет они дарили нам песни, труд и мечты," - закричал он. "В обмен мы забрали наши дары, прибыль и контроль." Персонаж Fortnite не разбивал экран молотом, а использовал кирку в форме радужного единорога. "Epic разрушил монополию магазинов приложений," - написано в тексте, приглашая игроков "присоединиться к борьбе и остановить 2020 год от превращения в 1984."
Как и многие критики Apple, генеральный директор Epic Тим Суини (Tim Sweeney) с детства был фанатом Apple и был одним из первоначальных разработчиков iMac, который был поддержан Джобсом в 1998 году. Однако в последние годы Суини настойчиво призывает Кука и других руководителей позволить программным компаниям открыть свои собственные магазины приложений на iPhone, что позволит Epic обойти ограничения контента и высокие сборы Apple.
Это предложение противоречит официальным условиям App Store, но не является полностью невозможным. Apple уже заключила секретное соглашение с Amazon, сократив комиссию с продаж до 15% в обмен на запуск Prime Video на Apple TV. Apple также тайно предупредила компанию Netflix, что, если этот гигант потокового вещания не прекратит тестирование отмены покупок внутри приложения, чтобы полностью избежать сборов Apple, она отменит аналогичные соглашения. Apple также разрешила Tencent Holdings и ее мессенджеру WeChat с 900 миллионами пользователей создавать внутренние «мини-программы», которые позволяют заказывать еду или вызывать такси, тем самым нарушая собственные правила. Apple заявила, что не будет предвзята к каким-либо разработчикам, и правила, связанные с качественными потоковыми видео и мини-программами, в конечном итоге будут единообразно исполняться. В конце 2020 года Apple объявила, что разрешит любым разработчикам с доходом менее 1 миллиона долларов платить комиссию в 15%, вместо стандартных 30%.
Epic не обладает влиянием, подобным WeChat, но Tencent является инвестором Epic, и «Фортнайт» — это крупный проект. Поэтому, прежде чем открыто выразить свои опасения, Свини пытался вести переговоры. В июне он отправил Куку и нескольким его заместителям электронное письмо, в котором попросил Apple разрешить Epic и другим разработчикам конкурирующие магазины приложений, как это делается на ПК, для открытого распространения программного обеспечения. После того как Apple высказала возражения, 13 августа в 2:08 он отправил еще одно письмо, объявив, что Epic больше «не будет следовать ограничениям по обработке платежей от Apple», а вместо этого запустит свою коммерческую систему в «Фортнайте». Другими словами, Свини в одностороннем порядке решил прекратить платить налог Apple. Ответом Apple стало удаление «Фортнайта» из магазина приложений. Через несколько часов Epic выпустила «1980-Фортнайт». Она также подала иск объемом 65 страниц.
Федеральный судья в конечном итоге постановил, что Epic нарушила контракт с Apple, App Store сам по себе является законным, но Apple должна внести важное изменение. Epic и другие разработчики должны иметь возможность ссылаться на свои собственные платежные системы в интернете, избегая тем самым некоторых сборов Apple. Но когда Apple позже добавила эту функцию, она также ввела новые правила и сборы, что сделало внешний вариант покупки бессмысленным. Любой разработчик, использующий эту новую систему, должен согласиться делиться своими транзакциями на сайте с Apple, принимать аудит и платить 27% комиссии за любые платежи, произведенные вне iPhone. Эта цифра кажется важной. Комиссия за обработку кредитных карт обычно составляет около 3%, что означает, что Apple фактически заменила 30% налогов на аналогичную сумму, но с гораздо большим объемом бумажной работы. Epic громко протестовал, утверждая в юридическом документе, что "так называемое соблюдение Apple" — это "обман". Обе компании снова вернулись в суд.
Тем не менее, иск Epic знаменует собой поворотный момент в отношениях между Apple и производителями программного обеспечения, а также с партнерами, на которых полагается вся экосистема. Немногие компании, такие как Spotify Technology SA, были очень возмущены внутренними преимуществами услуг конкурентов Apple и начали открыто критиковать то, что они называют антиконкурентными практиками. В то же время в других уголках империи Apple мощные партнеры начали жаловаться за кулисами. Apple заявила, что подавляющее большинство партнеров процветают благодаря сотрудничеству с компанией, и ее высокие стандарты предназначены для предоставления клиентам лучших продуктов.
Одним из недовольных партнеров является Goldman Sachs Group, которая два года назад объединила усилия с Apple для запуска Apple Card, титановой кредитной карты, которая обещает разрушить потребительское финансирование. По словам бывшего старшего менеджера инвестиционной фирмы, команда Goldman Sachs обнаружила, что коллеги Apple были чрезвычайно высокомерны в торге обо всем, от соблюдения законодательства до маркетинга. Когда карта была выпущена, на ней был слоган, гласящий, что она «создана Apple, а не банком», к большому неудовольствию руководителей Goldman Sachs. «Реакция была такой: «Что вы имеете в виду, вы сделали эту вещь сами?» Потому что ты не знаешь, как взять кредит или соблюсти регламенты», — вспоминает менеджер. «Такое ощущение, что мы просто поставщик, а Goldman Sachs не привык к тому, что к нему относятся как к поставщику». Представитель Goldman Sachs отказался от комментариев.
Аналогичная ситуация сложилась и в Детройте. Apple CarPlay, программное обеспечение, используемое для отображения приложений iPhone на экране автомобиля, изначально считалось удобством для водителя. В конце концов, однако, некоторые автопроизводители начали беспокоиться, что Apple пытается необратимо интегрироваться во все их автомобили. В 2022 году Apple объявила, что CarPlay расширится до спидометров, климат-контроля, указателей уровня топлива и других областей. Люди, знакомые с мышлением GM, говорят, что Apple редко прислушивается к отзывам о продуктах и вместо этого рассматривает автомобили GM как распределительный центр для своего программного обеспечения. Алан Векслер, старший вице-президент по стратегии и инновациям в General Motors, (Alan Wexler) сказал Bloomberg Businessweek ранее в этом году, что следующее поколение CarPlay может превратить свои автомобили в «iPhone, на которых вы ездите». Apple заявляет, что CarPlay является опциональным, и автопроизводители могут интегрировать его бесплатно.
В настоящее время культурное влияние Apple значительно вышло за пределы технологической сферы и вошло в Голливуд. Высококачественный стриминговый сервис Apple TV+ создал настоящую сенсацию — комедийный сериал «Тед Лассо». Однако в других подразделениях компании артисты начали высказывать жалобы, которые были крайне схожи с жалобами разработчиков iPhone, утверждая, что компания готова значительно превышать бюджет или закрывать проекты по, казалось бы, произвольным, неясным или совершенно странным причинам. Продюсер одной из программ компании заявил, что вся эта работа кажется пустой и эгоистичной, как будто "самая богатая компания в мире проводит внутренние мероприятия по продвижению бренда, которые имеют смысл только в условиях нулевой процентной ставки."
Компания Apple отменяет комедийный сериал, совместно написанный обладателем премии Оскар Кордом Джефферсоном, потому что Кук явно затаил обиду на закрытый блог Gawker, который был прежним работодателем Джефферсона и послужил источником вдохновения для сериала. Компания разорвала отношения с комиком Джоном Стюартом, причиной стали творческие разногласия по поводу освещения тем, касающимся бизнеса Apple. Этой весной Стюарт вернулся в шоу "The Daily Show" и взял интервью у председателя Федеральной торговой комиссии Лины Хан, которая возглавляет антимонопольную кампанию администрации Байдена.
В предыдущем фрагменте Стюарт произнес монолог, мягко высмеивая высокопоставленных сотрудников технологий за их абсурдные утверждения о искусственном интеллекте. Он сказал Хану, что руководство Apple активно пыталось добавить функции искусственного интеллекта в свои устройства, но они решительно отвергли эту идею. Стюарт задал вопрос: "Почему они так боятся обсуждать эти темы в общественной сфере?" Хан считает, что проблема заключается в рыночной доминирующей позиции Apple. Она сказала: "Это как раз и показывает одну из опасностей концентрации такой большой власти и принятия решений в руках всего лишь нескольких компаний."
Стюарт отметил, что когда он еще работал в Apple, он тоже пытался взять у него интервью, но эта идея была отвергнута. "Apple попросила нас не делать этого," - сказал он. Затем комик бесстрастно добавил: "Это не имеет отношения к твоей работе."
Четыре, Иск
За 11 дней до появления пота в программе «Ежедневное шоу» коллеги из Министерства юстиции США подали иск, пытаясь значительно ограничить власть Apple. По словам участников дела, прокуроры с 2019 года проводят расследование Apple, опрашивая партнеров компании (включая руководителей General Motors и Goldman Sachs) и собирая большое количество внутренних документов. Они также присутствовали на каждом дне суда Epic, слушая потенциальные доказательства для собственного расследования и углубляясь в возможные юридические стратегии.
Согласно информации от федеральных прокуроров, одной из причин ослабления иска Epic является то, что в магазине приложений Google существуют аналогичные сборы и правила, но пользователей там больше. То есть, Apple даже не уверена, действительно ли она монополизировала рынок магазинов приложений. (Epic также подала иск против Google, и жюри в декабре 2023 года вынесло решение в пользу Epic. Google подала апелляцию на это решение.)
При подготовке дела против Apple Министерство юстиции США расширило свои полномочия, сосредоточив внимание на том, как Apple контролирует свою экосистему, что позволяет ей доминировать на «рынке высокопроизводительных смартфонов», описанном в иске, где правительство утверждает, что ее доля в доходах в США превышает 70%. Как утверждает Apple в своем ответе, не существует общепризнанного «рынка высокопроизводительных смартфонов». 11
Кроме того, эффект блокировки, на который нацелены дела Министерства юстиции, как раз является тем, что больше всего нравится потребителям Apple — они чувствуют себя в безопасности и находят использование продуктов очень простым.** Но окончательная точка зрения Министерства юстиции США заключается в том, что интеграция аппаратного обеспечения, программного обеспечения и магазина приложений Apple подавляет конкуренцию, делая для потребителей практически невозможным переключение на продукцию конкурентов.** Просто переключить свою жизнь с iPhone на устройство Android уже достаточно сложно, не говоря уже о сохранении ваших личных данных и приобретенного контента. Если вы также платите за другие дорогие устройства Apple и подписки, то это еще сложнее.
Иск Министерства юстиции, поданный в марте, также направлен на роль Apple в препятствовании конкурентам в создании ситуации. ** Например, Apple ограничила способность сторонних умных часов поддерживать постоянное соединение с iPhone в определенных ситуациях, из-за чего они работают немного медленнее, чем Apple Watch. При обмене мобильными сообщениями текстовые сообщения, не принадлежащие Apple, отображаются зелеными кружками, в то время как текстовые сообщения, отправленные через собственное оборудование, отображаются синим, что вызывает социальную стигматизацию у пользователей, не использующих iPhone. (Один тип видео с мемами на TikTok начинается так: «Он набрал 10, но он был на телефоне Android».) Какой у него новый рейтинг? 12) На рассмотрение иска уйдут годы, но успешный судебный процесс Министерства юстиции против Google показывает, насколько высоки ставки. Правительство рассматривает возможность обращения к судье с просьбой раздробить поискового гиганта, и если оно выиграет дело, оно может сделать то же самое с Apple.
Даже если иск будет отклонен, это дело все еще может свидетельствовать о том, что лидерство Apple ослабевает. В конце концов, антиконкурентное поведение иногда является симптомом истощения креативности компании. Генеральный директор Spotify Дэниел Эк (Daniel Ek) в начале этого года написал: "Это уже не тот Apple, который когда-то раздвигал границы технологий и дизайна. Эта компания застопорилась, не открыв никаких новых горизонтов, отступила от принципов, которые когда-то сделали ее образцом инновационного блеска."
Эти обвинения не новы. На протяжении почти всего срока своего пребывания на посту генерального директора, критики считали, что Apple никогда не выпустит продукт, способный сравниться с iPhone. Однако есть и контраргументы: продажи Apple Watch и AirPods достаточно для определения новых категорий. Но ноутбуки и планшеты компании всегда оценивались как лучшие продукты. Успех их продуктового портфеля во многом также объясняется тем, что многие из этих продуктов по своей сути являются расширениями iPhone, и если вы уже ведете цифровую жизнь в саду Apple, то они становятся вашим выбором по умолчанию. Их успех, возможно, подтверждает точку зрения Министерства юстиции, а не опровергает ее.
В начале этого года Apple отказалась от проекта электромобиля после того, как потратила 10 миллиардов долларов за десятилетие. Ее гарнитура Vision Pro пока не пользовалась популярностью у разработчиков, возможно, из-за напряженных отношений компании с партнерами или потребителями, которые в основном игнорируют ее из-за цены в 3,500 долларов. В настоящее время эта гарнитура имеет два основных назначения: как очень дорогой домашний кинотеатр и как хорошая метафора, встраивающая тщательный контроль Apple в каждое мгновение носителя. В этом смысле она является противоположностью рекламного ролика "1984". Apple не дает людям возможность разбить электронные экраны, а пытается завернуть их в электронный экран.
Это важно? В краткосрочной перспективе — нет. Несмотря на давление со стороны регулирующих органов и критику со стороны общественности, акции Apple не пострадали. 16 июля акции взлетели до исторического максимума. Apple недавно объявила о запуске новых инструментов искусственного интеллекта и улучшенного виртуального помощника для iPhone. Функции этого робота будут превосходить возможности старой Siri, но будут более умеренными по сравнению с функциями ChatGPT. Если новая Siri не сможет ответить на вопрос, она просто предоставит ссылку на услуги OpenAI. Это безопасное, постепенное исправление, в самом обычном смысле "еще одна вещь".
Но в долгосрочной перспективе трудно не заметить, как компания теряет часть морального авторитета, над которым она так усердно работала, когда создавала Mac. Если бы Apple относилась к своим ранним партнерам так же, как она относится к своим нынешним, Apple, вероятно, не существовала бы. Первое в истории убойное приложение, VisiCalc, программа для работы с электронными таблицами для Apple II, превратило компанию, которая до выпуска Mac, превратила ее из любителя, в пионера в области ПК. Соучредитель Боб Франкстон (Bob Frankston) сказал, что если бы Джобс попытался навязать сегодняшние правила команде VisiCalc, его «техническим ответом» был бы «средний палец вверх». Другой легендарный ученый в области информатики, (Alan Kay)-летний Алан Кей, жаловался, что компании в эпоху после iMac отошли от первоначальных идеалов Джобса. «Он выбрал «удобство для массового потребителя» вместо своих ранних целей «колеса мысли», — сказал Кей. «iPhone и iPad выглядят похоже на некоторые из моих ранних идей, но они используются почти противоположным образом, чем я задумывал».
Компания Apple сама осознает это изменение восприятия, хотя, похоже, не знает, как на него реагировать. Весной этого года компания выпустила рекламу 14 "Crush", но вскоре прекратила её продвижение, что, по-видимому, идеально отражает мнение критиков о том, что силы Apple стали разрушительными. "Crush" начинается с огромного гидравлического пресса, который давит на пирамиду творческих инструментов в реальной жизни. Под прессом находится стоящее пианино, гитара и труба; на мольберте стоят бутылки с краской; скульптура из глины; комплект шахмат; проигрыватель виниловых пластинок; объектив камеры; и стопка блокнотов. На фоне звучит песня Сонни и Шер "All I Ever Need Is You", и пресс неумолимо, неотвратимо опускается, сжимая всё внутри в разноцветный порошок. Затем пресс поднимается, открывая новый iPad от Apple. Он тоньше предыдущего поколения.
Посмотреть Оригинал
Содержание носит исключительно справочный характер и не является предложением или офертой. Консультации по инвестициям, налогообложению или юридическим вопросам не предоставляются. Более подробную информацию о рисках см. в разделе «Дисклеймер».
Bloomberg: Как Apple завоевала мир?
Авторы: Остин Карр, Макс Чафкин, Блумберг; Перевод: Дэн Тун, Золотая экономика
Один. Macintosh (сокращенно Mac)
Легенда о Суперкубке 1984 года — это история слабого, но не на футбольном поле. Во время третьего периода игры 80 миллионов зрителей наблюдали, как команда Лос-Анджелес Рэйдерс побеждает действующих чемпионов Вашингтон Редскинс. В рекламе группа мужчин в униформе, с серыми лицами и лысинами, строем входит в театр. На огромном экране размытое изображение Большого Брата призывает общество к "славному" единству в "саде чистой идеологии". Только когда молодая женщина выбегает вперед и разбивает экран кувалдой, диктатор остается безмолвным. "Вы увидите," — произносит комментатор, — "почему 1984 год не будет таким, как 1984 год."
! 0530nMeTolT0knur3EMHMzgmrULsRIuLR6PhGmCD.jpeg
Это действительно хорошая реклама. Источник: Apple
Реклама была предназначена для первого компьютера Macintosh от Apple и стала одной из самых известных рекламных кампаний всех времен. Режиссер рекламного ролика, (Ridley Scott)-летний Ридли Скотт, переосмысливает компьютер из скучного бизнес-инструмента в декларацию личности. Соучредитель Стив Джобс и другие ранние руководители Apple считали себя бунтарями и художниками. Стив Хейден (Steve Hayden) был вовлечен в идею рекламы и тесно сотрудничал со Стивом Джобсом, заявив, что Mac «должен быть устройством, которое расширяет возможности людей» и дает технологии в руки обычных людей, а не корпораций и правительств. Сорок лет спустя разрушительная сила персональных компьютеров превратилась из откровения в клише, и широко распространено мнение, что Apple помогла демократизировать информацию, создав персональный компьютер и его преемника, смартфон. **
Однако одним из побочных эффектов этого влияния является то, что Apple больше не является смелым повстанцем, противостоящим злой империи. 1 Критики считают, что сегодня Apple использует технологии для укрепления своей власти, лицо генерального директора Тима Кука появляется на экране.
Обложка журнала "Бизнес Уик" за октябрь 1983 года.
Рыночная капитализация Apple достигает $3,4 трлн, что больше, чем у любой другой компании в мире. Ее доходы в 2023 году (почти 400 миллиардов долларов) эквивалентны размеру всей экономики Дании или Филиппин. Хотя, как и следовало ожидать, большая часть бизнеса вращается вокруг продажи iPhone, он также стал более обширным. В прошлом квартале продажи Apple только от цифровых услуг достигли $24,2 млрд, превысив совокупную выручку Adobe, Airbnb, Netflix, Palantir, Spotify, Zoom и X.
Удивительно, но эти цифры недооценивают влияние и силу Apple. ** Через свой магазин приложений Apple жестко контролирует обширную платформу цифровых коммуникаций, мобильных финансов, социальных сетей, музыки, фильмов, дорожного движения, новостей, спорта и практически всего остального, что происходит по шкале 1 и 0, то есть все. Эта программная экосистема представляет собой собственную версию чисто идеологического сада Apple, доступную только тем, кто придерживается строгой политики магазина компании и связанных с ней «рекомендаций по интерфейсу человек-машина», стандартов контента и стандартов зарядки. Когда средства проходят через эту систему, что часто случается, Apple может заработать до 30% комиссии. Каждый раз, когда вы подключаете свой iPhone или Apple Watch к считывателю кредитных карт в реальном мире, Apple также забирает небольшой процент от этих транзакций.
Для компаний определенного размера нет возможности избежать так называемого "налога на яблоки". Часть причины заключается в высокой лояльности клиентов Apple, но также потому, что на платформе Google Android есть только один магазин приложений для смартфонов, который также взимает аналогичные сборы и выставляет ограничения. Даже Google должен платить Apple часть своих рекламных доходов, получаемых на iPhone, в рамках соглашения, которое делает Google поставщиком по умолчанию для поисковой системы мобильного браузера Apple. Эти сборы достигают 20 миллиардов долларов в год.
Некоторое время назад покупка компьютера означала необходимость заплатить за аппаратное обеспечение, которое у вас есть. Теперь это означает покупку чрезвычайно дорогого устройства (самый современный iPhone стоит как минимум 1,000 долларов), а затем трату сотен долларов на подписку на другие дополнительные услуги, которые, хотя и являются необязательными, кажутся все более необходимыми. Когда экран трескается, AppleCare+ может помочь вам, iCloud может хранить ваши фотографии, а также есть ежемесячные подписки на песни, фитнес-курсы, телешоу и видеоигры. Есть также журналы: вы можете прочитать эту статью на Bloomberg.com или получить ее, подписавшись на новостную службу Apple. После прочтения этой статьи на iPhone вы, возможно, вернетесь к работе на MacBook, будете воспроизводить фильмы, созданные Apple, на Apple TV, читать на iPad или бегать с Apple Watch и AirPods. Затем вы даже можете надеть наушники Apple Vision Pro, чтобы не испытывать реальность без фильтров, разработанных в Купертино.
В целом, у инвесторов нет проблем с этим доминированием, о чем свидетельствует стремительный рост стоимости акций Apple за последнее десятилетие. Но регулирующие органы настроены скептически. ** В марте Министерство юстиции США подало масштабный антимонопольный иск, обвинив Apple в антиконкурентной практике блокировки потребителей и партнеров в своей экосистеме и выжимании все большей и большей прибыли из обеих групп. Антимонопольный иск долгий и сложный, но он сводится к чему-то, знакомому критикам компании. Как выразился один из бывших руководителей: «Они начинают быть Большим Братом». Бывший руководитель, как и другие бывшие сотрудники, попросил не называть его имени, опасаясь репрессий. Как и в случае с аналогичными антимонопольными исками, поданными в других странах, Apple отрицает правонарушения и заявляет, что ее успех связан с созданием инновационных продуктов, которые просты в использовании и доставляют удовольствие от использования, особенно при совместном использовании.
! qiyzXPvlLPAikNTS1q5R6l9uVFniOmDcrweqNC0d.jpeg
Стив Джобс и первый Macintosh. Фотограф: Michael L Abramson/Getty Images
Представитель компании в заявлении сказал: "Мы всегда придерживаемся духа новаторства и готовности рисковать, мы производим только те продукты, которые могут дать людям силу и обогатить их жизнь. Люди выбирают продукты Apple, потому что они им нравятся, они им доверяют и они используют их каждый день."
В августе этого года судебный процесс правительства США стал более настойчивым, поскольку федеральный судья вынес неблагоприятное решение для Google в другом деле, которое частично зависело от соглашения о поиске по умолчанию между Google и Apple. (Google заявила, что будет обжаловать это решение.) В совокупности, эти два дела ставят вопрос о том, как мы воспринимаем некоторые из самых успешных технологических компаний в мире.** Как эти компании, которые когда-то широко рассматривались как балансиры корпоративного доминирования, оказались с необыкновенной силой и влиянием? Как Apple, долгое время считавшая себя защитником свободы слова, была обвинена в использовании стратегий в стиле Оруэлла, над которыми она раньше смеялась?** Происходит ли сила Apple от силы ее популярных продуктов или от того, как компания разрабатывает эти продукты для вытеснения конкурентов?
Ответы на эти вопросы имеют большое значение для акционеров Apple. Компания сталкивается с растущим числом споров с партнерами, включая банки, кинопроизводителей, автопроизводителей, разработчиков приложений и клиентов, которые начинают сомневаться в том, является ли Apple по-прежнему той самой креативной силой, в которую они влюбились много лет или десятилетий назад. Для нас, не являющихся акционерами, последствия также значительны. Мы живем в мире Apple больше, чем когда-либо, и это в значительной степени сделано намеренно.
Во-вторых, iPhone
Ирония в том, что ранний успех Apple был основан на ее открытости. Несмотря на то что операционная система, работающая на Mac, теоретически ограничивала возможности действий внешних разработчиков, в эпоху дискет практически не было ограничений и контроля. Программное обеспечение PageMaker, созданное основателем Aldus Corp. Полом Брейнердом (Paul Brainerd), считается тем, что спасло Mac, стоимостью 2,495 долларов, от того, чтобы его считали дорогой игрушкой. Он сказал, что даже не помнит, чтобы когда-либо видел копию первоначального «Руководства по интерфейсу человека» от Apple. «Один из продавцов Apple пришел в наш офис с двумя Mac и сказал: 'Вот, используйте их так, как хотите',» вспоминает Брейнерд, который вскоре создал термин «десктопная публикация». 3
Стив Джобс настаивал на строгом контроле интегрированного оборудования и программного обеспечения Apple, но в 1985 году его изгнали, в тот год вышел PageMaker. Спустя 12 лет, когда он вернулся в Apple, ему срочно понадобились разработчики для создания программного обеспечения для нового iMac, поэтому контроль Apple на некоторое время стал довольно слабым. В 1998 году, за месяц до выхода iMac, Джобс на пресс-конференции Apple в Нью-Йорке хвастался, что Apple накопила 177 сторонних приложений. По сегодняшним стандартам Apple это число незначительно; но тогда Джобс назвал это "огромной" вехой.
С ростом популярности продуктов компании, ее отношения с разработчиками также начали меняться. В начале 21 века Apple запретила другим компаниям пытаться создать свои цифровые магазины для прямой продажи музыки на iPod. Это упростило покупку песен в iTunes по цене 99 центов за трек, и можно сказать, что это также способствовало огромному успеху iPod. Это также обеспечивало Apple получение около 30% от продаж. 30% «налога» стало нормой в эпоху iPhone — не только для музыки, но и для любого программного обеспечения, продаваемого через App Store. С точки зрения Apple, учитывая затраты на управление огромным рынком, такой комиссионный сбор вполне разумен. Брейнард отметил, что по сравнению с комиссией, которую физические ритейлеры получали с их комплектного программного обеспечения в те годы, 30% — это всего лишь ничтожная сумма.
С помощью этой виртуальной витрины Джобс смог обеспечить соблюдение рекомендаций Apple. ** Начиная с 2008 года, разработчики программного обеспечения должны были отправлять каждое мобильное приложение и обновление на рассмотрение команды Apple по анализу, прежде чем они могли стать доступными для пользователей iPhone, и Apple считает этот процесс ключевым для поддержания качества и безопасности устройства. Большое количество сотрудников, сидящих перед iMac, оценивают от 30 до 100 приложений в день, отвергая плохое, мошенническое, непристойное или иным образом предосудительное программное обеспечение. По словам Филипа Шумейкера (Phillip Shoemaker), тогдашнего руководителя, если бы они и одобрили что-то, что, по мнению Джобса, не должно было быть одобрено, сам генеральный директор отругал бы команду по проверке. Четверо бывших аудиторов приложений, которые работали в Apple в 2010-х годах, заявили, что правила Apple, похоже, произвольно применяются и искажаются для удовлетворения своих финансовых интересов. Apple заявила, что решения рецензентов были основаны на рекомендациях Apple, а не на субъективности, и что магазин приложений значительно снизил барьер входа для разработчиков, чтобы привлечь потребителей и заработать деньги.
! 6pXT9Bt3DJnHdYti3C6ndXOoZR0n77c1H9wf9elu.jpeg
Стив Джобс выступил на Всемирной конференции разработчиков Apple в Сан-Франциско в 2007 году. Фотограф: Kim Kulish/Corbis/Getty Images
С учетом того, что список правил Apple становится все длиннее, обучение новых проверяющих иногда может затянуться до двух месяцев или более. Эти правила в некоторых аспектах становятся исключительно точными (компания однажды запретила выпуск приложений "пукание, отрыжка, фонарик и любовные игры" на том основании, что спрос на приложения меньше предложения), в то время как в других аспектах они становятся размытыми (не принимаются "сложные или не очень хорошие" приложения). Apple также запрещает добавление покупок внутри приложения или подписок необычными способами, поскольку эти способы могут позволить разработчикам избежать комиссии в 30%. Отказные письма, отправленные разработчикам, часто остаются непрозрачными и содержат почти никаких сведений о том, как исправить проблемы с программным обеспечением. Apple сообщает, что их команда проверки получает более 1000 звонков от разработчиков каждую неделю, помогая им решать вопросы соответствия, а для тех, кто считает, что их отказ был несправедливым, у Apple есть процедура апелляции.
Строгие стандарты и актерское мастерство Джобса, о чем свидетельствует его саркастическая фраза «еще одна вещь», чтобы предсказать самые большие новости, окупились сторицей. К моменту его смерти в 2011 году App Store превратился в огромную экономику с более чем 500 000 приложений для iPhone и iPad. В том же году Apple продала 72 миллиона iPhone и 32 миллиона iPad, а ее рыночная стоимость выросла примерно до 400 миллиардов долларов, что почти вдвое больше, чем у Microsoft. Если вам меньше 40 лет, вам может быть трудно понять, насколько это головокружительный разворот. На протяжении целого поколения Apple была аутсайдером, нишевым рынком для детей, графических дизайнеров и врагов Билла Гейтса. За пять лет до смерти Джобса, накануне выпуска iPhone, Microsoft все еще стоила эквивалент четырех яблок. Теперь более слабая сторона является королем.
Стив Джобс выбрал своего преемника, чтобы зафиксировать эти доходы. Тим Кук не является мастером дизайна, и многие считают, что он не очень заинтересован в креативной стороне бизнеса. Очевидно, он также не разделяет ненависть Джобса к однообразным персональным компьютерам. Кук — эксперт по процессам и специалист по сокращению затрат. Он отвечал за цепочку поставок аппаратного обеспечения Apple, что является результатом его обучения в Compaq и ранее в IBM. IBM является супергигантом в области вычислений, и Apple намекает на нее как на Большого Брата в рекламе "1984".
Для Джобса и его заместителя достижения Кука находятся где-то между гением и чудотворцем. Он сократил запасы на складе с месячного запаса до однодневного, устранив высокие риски избыточного производства. Он превратил цепочку поставок Apple в мощное предприятие, производящее по заказу, которое могло соперничать с золотым стандартом эффективности того времени - Dell. Он провел переговоры с тайваньским производителем Foxconn, чтобы Apple собирала оборудование в Китае, при этом затраты были намного ниже, чем если бы это оборудование производили рабочие Apple в других местах.
Все это является хорошей новостью для Apple, так как она может производить высококачественные смартфоны по низким ценам, при этом фактически поглощая большую часть прибыли на мировом рынке смартфонов. С другой стороны, ее поставщики испытывают явление, похожее на «эффект Уолмарт», термин, используемый для описания путаницы, вызванной сбросом большого объема бизнеса на небольшие компании или сообщества, что иногда приводит к катастрофическим последствиям. Большинство работников Foxconn — это молодые мигранты, которые жалуются на крайне низкие зарплаты и длинные рабочие часы, они и защитники прав человека называют эти фабрики трудовыми лагерями, где по 10 человек спят в одной комнате. В первой половине 2010 года по крайней мере 10 работников Foxconn покончили с собой. «Я чувствую пустоту внутри, — сказал один из работников тогда агентству Bloomberg. — У меня нет будущего."
Фокскон повысил зарплаты, открыл горячую линию, установил сеть предотвращения самоубийств, и Apple объявила, что кризис решен. Тем не менее, в последующие годы критика со стороны трудовых активистов стала обычным делом. Защитники Apple считают, что жалобы на Фокскон скорее связаны не с проблемами Apple, а с жизненными условиями бедных рабочих в Китае. С другой стороны, Apple не всегда так настойчиво стремится платить как можно меньшую зарплату. Первоначальный Mac собирался в Фримонте, штат Калифорния.
Foxconn и ее акционеры сочли свое партнерство с Apple выгодным, но некоторые менее важные поставщики жаловались, что эта тактика в лучшем случае безразлична, а в худшем — хищническая. Самой известной из них является GT Advanced Technologies Inc. В 2013 году компания подписала соглашение с Apple об открытии завода в Месе, штат Аризона, для производства сапфиров, с целью сделать экраны iPhone более долговечными. Менее чем через год компания обанкротилась. В заявлении о банкротстве исполнительный директор GT Advanced обвинил Apple в принятии «типичной стратегии приманки и подмены» и произвольном предложении, которое привело к тому, что компания взяла на себя все риски, якобы попросив команду «надеть штаны большого мальчика и принять сделку». Сапфировый экран так и не появился, и Apple оспорила характеристику GT Advanced и обвинила компанию в плохом управлении, после чего от него отказались. (GT Advanced позже урегулировала спор с Комиссией по ценным бумагам и биржам США (SEC), но не признала правонарушений, в иске утверждалось, что она ввела инвесторов в заблуждение.) Apple также отрицала свою вину после урегулирования коллективного иска, поданного с инвесторами GT. ）
В течение следующих десяти лет постепенно проявится одна схема. Apple будет подписывать долгосрочные соглашения с поставщиками ключевых компонентов, одновременно тайно разрабатывая внутренние заменители, что в конечном итоге лишит этих поставщиков конкурентоспособности. Например, в 2017 году компания сообщила Imagination Technologies Ltd., которая разрабатывает графические процессоры для iPhone, что она сейчас разрабатывает собственные версии чипов, а именно графический процессор (GPU). Imagination утверждает, что заменяющие чипы нарушают ее патенты и эквивалентны воровству. В конечном итоге Apple согласилась на новое лицензионное соглашение, но на тот момент акции Imagination уже сильно упали, и компания была продана частной инвестиционной компании с поддержкой Китая.
Через три года компания Apple объявила о прекращении долгосрочного сотрудничества с Intel и о переходе на использование так называемых «чипов Apple». Эти чипы разрабатываются самой компанией Apple и производятся конкурентом Intel, компанией TSMC. Это решение вполне объяснимо, другие крупные технологические компании также предприняли аналогичные шаги. Intel многократно откладывала выпуск своего следующего поколения чипов и отстает от TSMC. Но действия Apple совпали с тем, что Intel еще не полностью восстановилась после спада.
Эта серия событий имеет геополитическое влияние. Intel является последней американской полупроводниковой компанией, производящей свои собственные самые современные чипы, а не передающей производство на заводы в Тайване или Корее. Таким образом, Apple не просто навязывает свой подход к цепочке поставок партнерам. В некотором смысле, она навязывает свою модель американской полупроводниковой отрасли, которая является ключевым компонентом экономики и национальной безопасности США.
Три, создано Apple
В августе 2020 года компания Epic Games Inc., создатель популярной игры «Fortnite», представила миру нового персонажа: Тарт Тайкун. Он одет в модный костюм, с презрительным выражением лица, а его аватар — это бабушка Смит. Если бы Epic не выбрала такой способ его представления, люди, возможно, не обратили бы на это внимание: это явная имитация знаменитой рекламы Apple на Суперкубке.
В пародийном видео, опубликованном Epic в социальных сетях, Tart Tycoon появляется на экране, который можно представить в воображении Ридли Скотта. "На протяжении многих лет они дарили нам песни, труд и мечты," - закричал он. "В обмен мы забрали наши дары, прибыль и контроль." Персонаж Fortnite не разбивал экран молотом, а использовал кирку в форме радужного единорога. "Epic разрушил монополию магазинов приложений," - написано в тексте, приглашая игроков "присоединиться к борьбе и остановить 2020 год от превращения в 1984."
Как и многие критики Apple, генеральный директор Epic Тим Суини (Tim Sweeney) с детства был фанатом Apple и был одним из первоначальных разработчиков iMac, который был поддержан Джобсом в 1998 году. Однако в последние годы Суини настойчиво призывает Кука и других руководителей позволить программным компаниям открыть свои собственные магазины приложений на iPhone, что позволит Epic обойти ограничения контента и высокие сборы Apple.
Это предложение противоречит официальным условиям App Store, но не является полностью невозможным. Apple уже заключила секретное соглашение с Amazon, сократив комиссию с продаж до 15% в обмен на запуск Prime Video на Apple TV. Apple также тайно предупредила компанию Netflix, что, если этот гигант потокового вещания не прекратит тестирование отмены покупок внутри приложения, чтобы полностью избежать сборов Apple, она отменит аналогичные соглашения. Apple также разрешила Tencent Holdings и ее мессенджеру WeChat с 900 миллионами пользователей создавать внутренние «мини-программы», которые позволяют заказывать еду или вызывать такси, тем самым нарушая собственные правила. Apple заявила, что не будет предвзята к каким-либо разработчикам, и правила, связанные с качественными потоковыми видео и мини-программами, в конечном итоге будут единообразно исполняться. В конце 2020 года Apple объявила, что разрешит любым разработчикам с доходом менее 1 миллиона долларов платить комиссию в 15%, вместо стандартных 30%.
Epic не обладает влиянием, подобным WeChat, но Tencent является инвестором Epic, и «Фортнайт» — это крупный проект. Поэтому, прежде чем открыто выразить свои опасения, Свини пытался вести переговоры. В июне он отправил Куку и нескольким его заместителям электронное письмо, в котором попросил Apple разрешить Epic и другим разработчикам конкурирующие магазины приложений, как это делается на ПК, для открытого распространения программного обеспечения. После того как Apple высказала возражения, 13 августа в 2:08 он отправил еще одно письмо, объявив, что Epic больше «не будет следовать ограничениям по обработке платежей от Apple», а вместо этого запустит свою коммерческую систему в «Фортнайте». Другими словами, Свини в одностороннем порядке решил прекратить платить налог Apple. Ответом Apple стало удаление «Фортнайта» из магазина приложений. Через несколько часов Epic выпустила «1980-Фортнайт». Она также подала иск объемом 65 страниц.
Федеральный судья в конечном итоге постановил, что Epic нарушила контракт с Apple, App Store сам по себе является законным, но Apple должна внести важное изменение. Epic и другие разработчики должны иметь возможность ссылаться на свои собственные платежные системы в интернете, избегая тем самым некоторых сборов Apple. Но когда Apple позже добавила эту функцию, она также ввела новые правила и сборы, что сделало внешний вариант покупки бессмысленным. Любой разработчик, использующий эту новую систему, должен согласиться делиться своими транзакциями на сайте с Apple, принимать аудит и платить 27% комиссии за любые платежи, произведенные вне iPhone. Эта цифра кажется важной. Комиссия за обработку кредитных карт обычно составляет около 3%, что означает, что Apple фактически заменила 30% налогов на аналогичную сумму, но с гораздо большим объемом бумажной работы. Epic громко протестовал, утверждая в юридическом документе, что "так называемое соблюдение Apple" — это "обман". Обе компании снова вернулись в суд.
Тем не менее, иск Epic знаменует собой поворотный момент в отношениях между Apple и производителями программного обеспечения, а также с партнерами, на которых полагается вся экосистема. Немногие компании, такие как Spotify Technology SA, были очень возмущены внутренними преимуществами услуг конкурентов Apple и начали открыто критиковать то, что они называют антиконкурентными практиками. В то же время в других уголках империи Apple мощные партнеры начали жаловаться за кулисами. Apple заявила, что подавляющее большинство партнеров процветают благодаря сотрудничеству с компанией, и ее высокие стандарты предназначены для предоставления клиентам лучших продуктов.
Одним из недовольных партнеров является Goldman Sachs Group, которая два года назад объединила усилия с Apple для запуска Apple Card, титановой кредитной карты, которая обещает разрушить потребительское финансирование. По словам бывшего старшего менеджера инвестиционной фирмы, команда Goldman Sachs обнаружила, что коллеги Apple были чрезвычайно высокомерны в торге обо всем, от соблюдения законодательства до маркетинга. Когда карта была выпущена, на ней был слоган, гласящий, что она «создана Apple, а не банком», к большому неудовольствию руководителей Goldman Sachs. «Реакция была такой: «Что вы имеете в виду, вы сделали эту вещь сами?» Потому что ты не знаешь, как взять кредит или соблюсти регламенты», — вспоминает менеджер. «Такое ощущение, что мы просто поставщик, а Goldman Sachs не привык к тому, что к нему относятся как к поставщику». Представитель Goldman Sachs отказался от комментариев.
Аналогичная ситуация сложилась и в Детройте. Apple CarPlay, программное обеспечение, используемое для отображения приложений iPhone на экране автомобиля, изначально считалось удобством для водителя. В конце концов, однако, некоторые автопроизводители начали беспокоиться, что Apple пытается необратимо интегрироваться во все их автомобили. В 2022 году Apple объявила, что CarPlay расширится до спидометров, климат-контроля, указателей уровня топлива и других областей. Люди, знакомые с мышлением GM, говорят, что Apple редко прислушивается к отзывам о продуктах и вместо этого рассматривает автомобили GM как распределительный центр для своего программного обеспечения. Алан Векслер, старший вице-президент по стратегии и инновациям в General Motors, (Alan Wexler) сказал Bloomberg Businessweek ранее в этом году, что следующее поколение CarPlay может превратить свои автомобили в «iPhone, на которых вы ездите». Apple заявляет, что CarPlay является опциональным, и автопроизводители могут интегрировать его бесплатно.
В настоящее время культурное влияние Apple значительно вышло за пределы технологической сферы и вошло в Голливуд. Высококачественный стриминговый сервис Apple TV+ создал настоящую сенсацию — комедийный сериал «Тед Лассо». Однако в других подразделениях компании артисты начали высказывать жалобы, которые были крайне схожи с жалобами разработчиков iPhone, утверждая, что компания готова значительно превышать бюджет или закрывать проекты по, казалось бы, произвольным, неясным или совершенно странным причинам. Продюсер одной из программ компании заявил, что вся эта работа кажется пустой и эгоистичной, как будто "самая богатая компания в мире проводит внутренние мероприятия по продвижению бренда, которые имеют смысл только в условиях нулевой процентной ставки."
Компания Apple отменяет комедийный сериал, совместно написанный обладателем премии Оскар Кордом Джефферсоном, потому что Кук явно затаил обиду на закрытый блог Gawker, который был прежним работодателем Джефферсона и послужил источником вдохновения для сериала. Компания разорвала отношения с комиком Джоном Стюартом, причиной стали творческие разногласия по поводу освещения тем, касающимся бизнеса Apple. Этой весной Стюарт вернулся в шоу "The Daily Show" и взял интервью у председателя Федеральной торговой комиссии Лины Хан, которая возглавляет антимонопольную кампанию администрации Байдена.
В предыдущем фрагменте Стюарт произнес монолог, мягко высмеивая высокопоставленных сотрудников технологий за их абсурдные утверждения о искусственном интеллекте. Он сказал Хану, что руководство Apple активно пыталось добавить функции искусственного интеллекта в свои устройства, но они решительно отвергли эту идею. Стюарт задал вопрос: "Почему они так боятся обсуждать эти темы в общественной сфере?" Хан считает, что проблема заключается в рыночной доминирующей позиции Apple. Она сказала: "Это как раз и показывает одну из опасностей концентрации такой большой власти и принятия решений в руках всего лишь нескольких компаний."
Стюарт отметил, что когда он еще работал в Apple, он тоже пытался взять у него интервью, но эта идея была отвергнута. "Apple попросила нас не делать этого," - сказал он. Затем комик бесстрастно добавил: "Это не имеет отношения к твоей работе."
Четыре, Иск
За 11 дней до появления пота в программе «Ежедневное шоу» коллеги из Министерства юстиции США подали иск, пытаясь значительно ограничить власть Apple. По словам участников дела, прокуроры с 2019 года проводят расследование Apple, опрашивая партнеров компании (включая руководителей General Motors и Goldman Sachs) и собирая большое количество внутренних документов. Они также присутствовали на каждом дне суда Epic, слушая потенциальные доказательства для собственного расследования и углубляясь в возможные юридические стратегии.
Согласно информации от федеральных прокуроров, одной из причин ослабления иска Epic является то, что в магазине приложений Google существуют аналогичные сборы и правила, но пользователей там больше. То есть, Apple даже не уверена, действительно ли она монополизировала рынок магазинов приложений. (Epic также подала иск против Google, и жюри в декабре 2023 года вынесло решение в пользу Epic. Google подала апелляцию на это решение.)
При подготовке дела против Apple Министерство юстиции США расширило свои полномочия, сосредоточив внимание на том, как Apple контролирует свою экосистему, что позволяет ей доминировать на «рынке высокопроизводительных смартфонов», описанном в иске, где правительство утверждает, что ее доля в доходах в США превышает 70%. Как утверждает Apple в своем ответе, не существует общепризнанного «рынка высокопроизводительных смартфонов». 11
Кроме того, эффект блокировки, на который нацелены дела Министерства юстиции, как раз является тем, что больше всего нравится потребителям Apple — они чувствуют себя в безопасности и находят использование продуктов очень простым.** Но окончательная точка зрения Министерства юстиции США заключается в том, что интеграция аппаратного обеспечения, программного обеспечения и магазина приложений Apple подавляет конкуренцию, делая для потребителей практически невозможным переключение на продукцию конкурентов.** Просто переключить свою жизнь с iPhone на устройство Android уже достаточно сложно, не говоря уже о сохранении ваших личных данных и приобретенного контента. Если вы также платите за другие дорогие устройства Apple и подписки, то это еще сложнее.
Иск Министерства юстиции, поданный в марте, также направлен на роль Apple в препятствовании конкурентам в создании ситуации. ** Например, Apple ограничила способность сторонних умных часов поддерживать постоянное соединение с iPhone в определенных ситуациях, из-за чего они работают немного медленнее, чем Apple Watch. При обмене мобильными сообщениями текстовые сообщения, не принадлежащие Apple, отображаются зелеными кружками, в то время как текстовые сообщения, отправленные через собственное оборудование, отображаются синим, что вызывает социальную стигматизацию у пользователей, не использующих iPhone. (Один тип видео с мемами на TikTok начинается так: «Он набрал 10, но он был на телефоне Android».) Какой у него новый рейтинг? 12) На рассмотрение иска уйдут годы, но успешный судебный процесс Министерства юстиции против Google показывает, насколько высоки ставки. Правительство рассматривает возможность обращения к судье с просьбой раздробить поискового гиганта, и если оно выиграет дело, оно может сделать то же самое с Apple.
Даже если иск будет отклонен, это дело все еще может свидетельствовать о том, что лидерство Apple ослабевает. В конце концов, антиконкурентное поведение иногда является симптомом истощения креативности компании. Генеральный директор Spotify Дэниел Эк (Daniel Ek) в начале этого года написал: "Это уже не тот Apple, который когда-то раздвигал границы технологий и дизайна. Эта компания застопорилась, не открыв никаких новых горизонтов, отступила от принципов, которые когда-то сделали ее образцом инновационного блеска."
Эти обвинения не новы. На протяжении почти всего срока своего пребывания на посту генерального директора, критики считали, что Apple никогда не выпустит продукт, способный сравниться с iPhone. Однако есть и контраргументы: продажи Apple Watch и AirPods достаточно для определения новых категорий. Но ноутбуки и планшеты компании всегда оценивались как лучшие продукты. Успех их продуктового портфеля во многом также объясняется тем, что многие из этих продуктов по своей сути являются расширениями iPhone, и если вы уже ведете цифровую жизнь в саду Apple, то они становятся вашим выбором по умолчанию. Их успех, возможно, подтверждает точку зрения Министерства юстиции, а не опровергает ее.
В начале этого года Apple отказалась от проекта электромобиля после того, как потратила 10 миллиардов долларов за десятилетие. Ее гарнитура Vision Pro пока не пользовалась популярностью у разработчиков, возможно, из-за напряженных отношений компании с партнерами или потребителями, которые в основном игнорируют ее из-за цены в 3,500 долларов. В настоящее время эта гарнитура имеет два основных назначения: как очень дорогой домашний кинотеатр и как хорошая метафора, встраивающая тщательный контроль Apple в каждое мгновение носителя. В этом смысле она является противоположностью рекламного ролика "1984". Apple не дает людям возможность разбить электронные экраны, а пытается завернуть их в электронный экран.
Это важно? В краткосрочной перспективе — нет. Несмотря на давление со стороны регулирующих органов и критику со стороны общественности, акции Apple не пострадали. 16 июля акции взлетели до исторического максимума. Apple недавно объявила о запуске новых инструментов искусственного интеллекта и улучшенного виртуального помощника для iPhone. Функции этого робота будут превосходить возможности старой Siri, но будут более умеренными по сравнению с функциями ChatGPT. Если новая Siri не сможет ответить на вопрос, она просто предоставит ссылку на услуги OpenAI. Это безопасное, постепенное исправление, в самом обычном смысле "еще одна вещь".
Но в долгосрочной перспективе трудно не заметить, как компания теряет часть морального авторитета, над которым она так усердно работала, когда создавала Mac. Если бы Apple относилась к своим ранним партнерам так же, как она относится к своим нынешним, Apple, вероятно, не существовала бы. Первое в истории убойное приложение, VisiCalc, программа для работы с электронными таблицами для Apple II, превратило компанию, которая до выпуска Mac, превратила ее из любителя, в пионера в области ПК. Соучредитель Боб Франкстон (Bob Frankston) сказал, что если бы Джобс попытался навязать сегодняшние правила команде VisiCalc, его «техническим ответом» был бы «средний палец вверх». Другой легендарный ученый в области информатики, (Alan Kay)-летний Алан Кей, жаловался, что компании в эпоху после iMac отошли от первоначальных идеалов Джобса. «Он выбрал «удобство для массового потребителя» вместо своих ранних целей «колеса мысли», — сказал Кей. «iPhone и iPad выглядят похоже на некоторые из моих ранних идей, но они используются почти противоположным образом, чем я задумывал».
Компания Apple сама осознает это изменение восприятия, хотя, похоже, не знает, как на него реагировать. Весной этого года компания выпустила рекламу 14 "Crush", но вскоре прекратила её продвижение, что, по-видимому, идеально отражает мнение критиков о том, что силы Apple стали разрушительными. "Crush" начинается с огромного гидравлического пресса, который давит на пирамиду творческих инструментов в реальной жизни. Под прессом находится стоящее пианино, гитара и труба; на мольберте стоят бутылки с краской; скульптура из глины; комплект шахмат; проигрыватель виниловых пластинок; объектив камеры; и стопка блокнотов. На фоне звучит песня Сонни и Шер "All I Ever Need Is You", и пресс неумолимо, неотвратимо опускается, сжимая всё внутри в разноцветный порошок. Затем пресс поднимается, открывая новый iPad от Apple. Он тоньше предыдущего поколения.