Легенда про суперкубок 1984 року — це історія слабкого, але не на полі. Під час третього тайму 80 мільйонів фанатів спостерігали, як команда Лос-Анджелес Рейдерс перемогла чинного чемпіона Вашингтон Редскіна, коли одна реклама показала, як група чоловіків у формі, з блідим обличчям і поголеними головами, вишикувалася перед театром. На величезному екрану з'явилося розмитий образ Великого Брата, який закликав до «славної» соціальної єдності в «саду чистої ідеології». Лише коли молода жінка кинулась вперед і розбила екран великим молотом, диктатор залишився безсилим. «Ви побачите», — прокоментував один з ведучих, — «чому 1984 рік не буде таким, як 1984 рік.»
Реклама була призначена для першого комп'ютера Apple Macintosh і стала однією з найвідоміших рекламних роликів усіх часів. Директор рекламного ролика, Рідлі Скотт (Ridley Scott), переосмислює комп'ютер з нудного бізнес-інструменту на декларацію ідентичності. Співзасновник Стів Джобс та інші ранні керівники Apple вважали себе бунтарями та художниками. Стів Хейден (Steve Hayden) був причетний до ідеї реклами і тісно співпрацював зі Стівом Джобсом, заявивши, що Mac «повинен бути пристроєм, який розширює можливості людей» і передає технології в руки звичайних людей, а не корпорацій і урядів. Сорок років потому руйнівна сила персональних комп'ютерів перетворилася з одкровення в кліше, і широко поширена думка, що Apple допомогла демократизувати інформацію, визначивши персональний комп'ютер і його наступника - смартфон. **
Однак побічним ефектом цього впливу є те, що Apple більше не є сміливим повстанцем, що протистоїть злому імперії. 1 Критики вважають, що сьогодні Apple використовує технології для закріплення своєї влади, обличчя генерального директора Тіма Кука з'являється на електронних екранах.
Обкладинка журналу "Business Week" від жовтня 1983 року.
Наша обкладинка 1983 року оголосила про перемогу первісного ворога Apple – IBM.
Ринкова капіталізація Apple досягає $3,4 трлн, що більше, ніж у будь-якої іншої компанії у світі. Його доходи у 2023 році (майже 400 мільярдів доларів) еквівалентні всьому економічному розміру Данії чи Філіппін. Хоча, як і слід було очікувати, більша частина бізнесу обертається навколо продажу iPhone, він також став більш масштабним. У минулому кварталі продажі Apple тільки від цифрових сервісів досягли $24,2 млрд, перевищивши сукупний дохід Adobe, Airbnb, Netflix, Palantir, Spotify, Zoom і X Ілона Маска.
Дивно, але ці цифри недооцінюють вплив і силу Apple. **Через свій магазин додатків Apple жорстко контролює величезну платформу цифрових комунікацій, мобільних фінансів, соціальних мереж, музики, фільмів, трафіку, новин, спорту та практично всього, що відбувається за шкалою 1 і 0, тобто все. Ця програмна екосистема є власною версією Apple суто ідеологічного саду, доступного лише тим, хто дотримується суворої політики компанії щодо магазинів та пов'язаних із нею «керівних принципів людино-машинного інтерфейсу», стандартів контенту та стандартів зарядки. Коли кошти проходять через цю систему, що часто трапляється, Apple може заробити до 30% на комісії. Щоразу, коли ви кладете свій iPhone або Apple Watch на зчитувач кредитних карток у реальному світі, Apple також бере невеликий відсоток цих транзакцій.
Для компаній певного масштабу немає способу уникнути так званого "податку на яблука". Частково це пов'язано з високою лояльністю клієнтів Apple, але також і з тим, що насправді тільки на платформі Android від Google є ще один магазин додатків для смартфонів, і він також стягує подібні збори та обмеження. Навіть Google має сплачувати Apple кошти, щоб розподілити доходи від реклами, отримані на iPhone, як частину угоди, яка робить Google постачальником за замовчуванням для браузера мобільної мережі Apple. Ці збори становлять до 20 мільярдів доларів на рік.
Були часи, коли купівля комп'ютера означала оплату апаратного забезпечення, яким ви володіли. Тепер це означає покупку надзвичайно дорогого пристрою (не менше 1000 доларів за найбільш просунуті iPhone), а потім витрати сотень доларів на підписку на інші додаткові послуги, які, хоча і необов'язкові, здаються все більш важливими. AppleCare+ може зробити це за вас, коли екран тріскається, iCloud може зберігати ваші фотографії, а за пісні, заняття фітнесом, телешоу та відеоігри стягується щомісячна плата. І журнали: статтю можна прочитати на Bloomberg.com або отримати, підписавшись на службу новин Apple. 2 Прочитавши цю статтю на iPhone, ви можете повернутися до роботи на MacBook, відтворити фільм, створений від Apple, на програвачі Apple TV, почитати книгу на iPad або вийти на пробіжку з Apple Watch і AirPods. Після цього ви навіть можете надіти навушники Apple Vision Pro, щоб вам не довелося відчувати реальність відсутності фільтра, розробленого Купертіно.
В цілому інвестори не мають проблем з цим домінуванням, про що свідчить стрімке зростання ціни акцій Apple за останнє десятиліття. Але регулюючі органи налаштовані скептично. У березні Міністерство юстиції США подало масштабний антимонопольний позов, звинувативши антиконкурентну практику Apple у тому, що вона блокує споживачів і партнерів у своїй екосистемі та вичавлює все більше і більше прибутку з обох груп. Антимонопольний позов довгий і складний, але він зводиться до чогось знайомого критикам компанії. Як сказав один з колишніх керівників: «Вони починають ставати Великим Братом». Колишній керівник, як і інші колишні співробітники, попросив про анонімність, побоюючись репресій. Як і у випадку з аналогічними антимонопольними позовами, поданими в інших країнах, Apple заперечує правопорушення і заявила, що її успіх пов'язаний зі створенням інноваційних продуктів, які прості у використанні та цікаві у використанні, особливо при спільному використанні.
Стіва Джобса та перший Macintosh комп'ютер. Фотограф: Майкл Л. Абрамсон / Getty Images
Представник компанії в заяві зазначив: "Ми завжди дотримуємося духу новаторства і готовності до ризику, ми виробляємо лише ті продукти, які здатні надати людям сили і збагачувати їхнє життя. Люди обирають продукцію Apple, тому що їм вона подобається, вони їй довіряють і користуються нею щодня."
Позов уряду США став ще більш актуальним у серпні після того, як федеральний суддя виніс рішення проти Google в іншій справі, яка частково залежала від угоди Google про пошук за замовчуванням з Apple. (Google заявив, що подасть апеляцію.) У сукупності ці два випадки піднімають питання про те, як ми ставимося до деяких з найуспішніших технологічних компаній у світі. Як ці компанії, які колись вважалися зрівнювачем корпоративного домінування, опинилися з надзвичайною владою та впливом? Як компанію Apple, яка довгий час вважала себе прихильником свободи слова, звинуватили у використанні орвеллівської тактики, яку вона колись висміювала? Сила Apple полягає в силі її улюблених продуктів чи в тому, як компанія розробила їх, щоб витіснити конкурентів? **
Відповіді на ці питання мають велике значення для акціонерів Apple. Компанія стикається з дедалі більшою кількістю суперечок з партнерами, до яких входять банки, кіновиробники, автомобільні виробники, розробники додатків та клієнти, які починають сумніватися в тому, чи залишається Apple тією самою творчою силою, в яку вони закохалися багато років або десятиліть тому. Для нас, інших неакціонерів, наслідки також є суттєвими. Ми живемо в світі Apple більше, ніж коли-небудь, і це великою мірою є свідомим вибором.
Другий, iPhone
Цинічно, але ранній успіх Apple був зумовлений її відкритістю. Незважаючи на те, що операційна система, що працює на Mac, теоретично обмежувала можливості зовнішніх розробників, в епоху дискет фактично не було жодних обмежень і контролю. Програмне забезпечення PageMaker, створене засновником Aldus Corp. Полом Брейнердом (Paul Brainerd), вважається тим, що врятувало Mac вартістю 2,495 доларів, запобігши його сприйняттю як дорогого іграшки. Він сказав, що навіть не пам'ятає, чи бачив копію первісного «Посібника з людино-машинного інтерфейсу» від Apple в той час. «Представник Apple прийшов до нашого офісу з двома Mac і сказав: 'Беріть, використовуйте їх для того, що хочете,'» згадує Брейнерд, який швидко вигадав термін «десктопна публікація». 3
Стив Джобс виступав за суворий контроль над інтегрованим апаратним та програмним забезпеченням Apple, але в 1985 році його відсторонили від посади, в рік виходу PageMaker. Через 12 років, коли він повернувся в Apple, йому терміново були потрібні розробники для створення програмного забезпечення для нового iMac, тому контроль Apple став дещо м'якшим. У 1998 році, за місяць до виходу iMac, Джобс на презентації Apple в Нью-Йорку похвалився, що Apple накопичила 177 сторонніх додатків. З сьогоднішніх стандартів Apple ця цифра незначна; але тоді Джобс назвав це "величезною" віхою.
Зі зростанням популярності продуктів компанії, її стосунки з розробниками також почали змінюватися. На початку 21 століття Apple завадила іншим компаніям створювати власні цифрові магазини для прямого продажу музики на iPod. Це спростило клієнтам процес покупки пісень з iTunes за ціною 99 центів за трек, і можна сказати, що це також допомогло iPod досягти великого успіху. Це також забезпечило Apple отримання приблизно 30% від продажу. "Податок" у 30% став нормою в епоху iPhone — це стосується не тільки музики, але й будь-якого програмного забезпечення, що продається через App Store. На думку Apple, з урахуванням витрат на управління величезним ринком, така комісія є цілком розумною. Брейнард зазначив, що в порівнянні з комісією, яку колись стягували фізичні роздрібні продавці за свої програмні пакети, 30% є лише незначною сумою.
За допомогою цієї віртуальної вітрини Джобс зміг забезпечити дотримання більшої кількості вказівок Apple. ** Починаючи з 2008 року, розробники програмного забезпечення повинні були представляти кожен мобільний додаток і оновлення команді рецензентів Apple, перш ніж вони могли стати доступними для користувачів iPhone, і цей процес Apple вважає ключовим для підтримки якості та безпеки пристрою. Велика кількість співробітників, що сидять перед iMac, оцінюють від 30 до 100 додатків в день, відхиляючи погане, шахрайське, непристойне або іншим чином небажане програмне забезпечення. За словами Філіпа Шумейкера (Phillip Shoemaker), тодішнього керівника, якби вони облажалися і схвалили щось, що, на думку Джобса, він не повинен був схвалювати, сам генеральний директор вилаяв би команду рецензентів. Чотири колишні аудитори додатків, які працювали в Apple у 2010-х роках, заявили, що правила Apple, схоже, довільно застосовуються та перекручуються, щоб задовольнити свої фінансові інтереси. Apple заявила, що рішення рецензентів ґрунтувалися на рекомендаціях Apple, а не на суб'єктивності, і що магазин додатків значно знизив вхідний бар'єр для розробників, щоб дістатися до споживачів і заробити гроші.
Стів Джобс на виставці Apple на Всесвітній конференції розробників у Сан-Франциско 2007 року. Фотограф: Кім Куліш/Corbis/Getty Images
У міру того, як список правил Apple зростає, навчання нових аудиторів іноді розтягується на два місяці і більше. Правила стали неймовірно точними в деякому сенсі (в якийсь момент компанія заборонила випуск додатків «пукання, відрижка, ліхтарик і любовні писання» на тій підставі, що був надлишок додатків), а в інших аспектах вони стали розпливчастими (вона не приймала «складні або не дуже хороші» програми). Apple також забороняє додавати покупки в додатку або підписки новими способами, оскільки вони дозволяють розробникам обійти комісію в 30%. Електронні листи з відмовами, які надсилаються розробникам, часто непрозорі та містять мало інформації про те, як виправити проблеми з програмним забезпеченням. Apple заявляє, що її команда рецензентів отримує понад 1000 дзвінків на тиждень від розробників, щоб допомогти їм вирішити проблеми з дотриманням вимог, і має процес апеляції для тих, хто вважає, що їм несправедливо відмовили.
Вимогливі стандарти і акторський хист містера Джобса, про що свідчить його саркастична фраза «ще одна річ» для передбачення найважливіших новин, окупилися сторицею. До моменту його смерті в 2011 році App Store перетворився на величезну економіку з більш ніж 500 000 додатків для iPhone і iPad. У тому ж році Apple продала 72 мільйони iPhone і 32 мільйони iPad, а її ринкова вартість зросла приблизно до 400 мільярдів доларів, що майже вдвічі перевищує показник Microsoft. Якщо вам ще не виповнилося 40 років, може бути важко зрозуміти, що це за запаморочливий розворот. Протягом цілого покоління Apple була аутсайдером, нішевим ринком для дітей, графічних дизайнерів і ворогів Білла Гейтса. За п'ять років до смерті Джобса, напередодні виходу iPhone, Microsoft все ще коштувала еквівалент чотирьох Apple. Тепер слабша сторона – король.
Стів Джобс вибрав свого наступника, щоб зафіксувати ці доходи. Тім Кук не є майстром дизайну, і люди вважають, що він не дуже зацікавлений у творчих аспектах бізнесу. Очевидно, він також не поділяє ненависть Джобса до одноманітності звичайних персональних комп'ютерів. Кук є експертом з процесів і людиною, яка знижує витрати. Він відповідав за апаратну постачальну ланцюг компанії Apple, ця посада стала результатом його навчання в Compaq і раніше в IBM. IBM є супергігантом в обчисленнях, а Apple ненавмисно назвала її "Великим Братом" у рекламі "1984".
Для Джобса та його заступника результати Кука знаходяться між генієм і творцем чудес. Він зменшив запаси на складі з місячного обсягу до одноденного, усунувши високі ризики надвиробництва. Він перетворив ланцюг постачання Apple на потужне підприємство, яке функціонує за принципом виробництва на замовлення і може конкурувати зі стандартом ефективності того часу - компанією Dell. Він вів переговори з тайванським виробником Foxconn, щоб Apple могла збирати обладнання в Китаї, в той час як витрати були значно нижчими, ніж витрати на виробництво цього обладнання працівниками Apple в інших місцях.
Усе це є добрим знаком для Apple, оскільки вона може виробляти високоякісні смартфони за низькими цінами, водночас фактично поглинаючи більшість прибутку в глобальній індустрії смартфонів. З іншого боку, постачальники компанії пережили явище, подібне до "ефекту Walmart" — терміна, що використовується для опису плутанини, викликаної масовим знищенням бізнесу для малих підприємств або спільнот, що іноді призводить до катастрофічних наслідків. Більшість працівників Foxconn — це молоді мігранти, які скаржаться на надзвичайно низькі зарплати та тривалі години роботи, і вони разом із правозахисниками стверджують, що ці фабрики схожі на трудові табори, де у кімнаті сплять по 10 осіб. У першій половині 2010 року щонайменше 10 працівників Foxconn вчинили самогубство. "Я відчуваю внутрішню порожнечу," — сказав один з працівників тоді Bloomberg News. "У мене немає майбутнього."
Фокскон підвищив зарплату, відкрив гарячу лінію, встановив мережі запобігання самогубствам, Apple оголосила, що криза вирішена. Проте, в наступні роки критика з боку трудових активістів стала звичайною справою. 5 Захисники Apple вважають, що скарги на Фокскон, можливо, більше пов'язані з проблемами життя бідних робітників Китаю, ніж з проблемами Apple. З іншого боку, Apple не завжди була такою наполегливою в бажанні платити якомога нижчі зарплати. Перший Mac був зібраний у Фримонті, Каліфорнія.
Foxconn та її акціонери визнали своє партнерство з Apple вигідним,6 але деякі менш важливі постачальники скаржилися, що ця тактика в кращому випадку байдужа, а в гіршому – хижацька. Найвідомішою з них є GT Advanced Technologies Inc. У 2013 році компанія підписала угоду з Apple про відкриття заводу в Месі, штат Арізона, для виробництва сапфірів, з метою зробити екрани iPhone більш довговічними. Менш ніж за рік компанія збанкрутувала. У заяві про банкрутство виконавчий директор GT Advanced звинуватив Apple у прийнятті «типової стратегії приманки та перемикання» та довільній ставці, яка змусила компанію взяти на себе всі ризики, нібито попросивши команду «одягнути штани великого хлопчика та прийняти угоду». Сапфіровий екран так і не з'явився, і Apple оскаржила характеристику GT Advanced і звинуватила компанію в безгосподарності, після чого від неї відмовилися. (Пізніше GT Advanced уклала угоду з Комісією з цінних паперів і бірж США (SEC), але не визнала правопорушення, стверджуючи, що вона ввела в оману інвесторів.) Apple також заперечила правопорушення після врегулювання колективного позову, поданого інвесторам GT. ）
Протягом наступного десятиліття виявилася закономірність. Apple укладатиме довгострокову угоду з постачальником ключових компонентів, таємно розробляючи власні альтернативи, що в кінцевому підсумку зробить постачальника неконкурентоспроможним. **Наприклад, у 2017 році компанія повідомила компанію Imagination Technologies Ltd., яка надала дизайн графічного процесора iPhone, що тепер вона розробляє власну версію чіпа, графічний процесор (GPU). Imagination стверджує, що заміна чіпа порушує її патенти і прирівнюється до крадіжки. Врешті-решт Apple погодилася на нову ліцензійну угоду, але до того моменту, коли все це сталося, ціна акцій Imagination різко впала і була продана приватній інвестиційній компанії, яку підтримує Китай.
Через три роки Apple оголосила, що припиняє свої давні відносини з Intel Corp. на користь так званого «Apple silicon». Чіпи були розроблені самою Apple і виготовлені конкурентом Intel TSMC. Рішення зрозуміле, і інші великі технологічні компанії зробили аналогічні кроки. Intel неодноразово відкладала вихід своїх чіпів наступного покоління і відставала від TSMC. Але цей крок Apple відбувається в той час, коли Intel ще не повністю відновилася.
Ця серія подій має геополітичний вплив. Intel є останньою американською напівпровідниковою компанією, яка виробляє власні найсучасніші чіпи, а не передає виробництво на аутсорсинг фабрикам на Тайвані чи в Кореї. Таким чином, Apple не просто нав'язує свій підхід до постачальників. В певному сенсі, вона нав'язує свою модель американській напівпровідниковій галузі, яка є ключовою складовою частиною американської економіки та національної безпеки.
Три, створено Apple
У серпні 2020 року популярна гра "Fortnite" від компанії Epic Games Inc. представила світу нового персонажа: Tart Tycoon. Він одягнений у стильний костюм, з презирливим виразом обличчя, а його аватар - бабуся Сміт. Якби не спосіб, у який Epic обрала представити його, люди могли б не звернути на це уваги: це очевидно є пародією на знаменитий рекламний ролик Apple під час Суперкубка, що складається з окремих кадрів.
У пародійному відео, опублікованому Epic у соціальних мережах, Tart Tycoon з'являється на екрані, схожому на уяву Рідлі Скотта. "Протягом багатьох років вони присвячували нам свої пісні, свою працю і свої мрії", - заревів він. «В обмін на це ми отримали свою данину, прибуток і контроль». Замість того, щоб використовувати молоток, персонаж Fortnite розбив екран киркою у формі єдинорога райдужного кольору. «Epic порушила монополію магазину додатків», — йдеться в тексті, закликаючи геймерів «приєднатися до боротьби за те, щоб 2020 рік не став 1984 роком». ”
Як і багато критиків Apple, генеральний директор Epic Тім Свіні (Tim Sweeney) з дитинства був шанувальником Apple і був одним з перших розробників iMac, яких у 1998 році підтримував Джобс. Однак в останні роки Свіні постійно закликає Кука та інших керівників дозволити програмним компаніям відкривати власні магазини додатків на iPhone, що дозволить Epic обійти обмеження контенту та високі збори Apple.
Ця пропозиція суперечить офіційним умовам App Store, але це не зовсім неможливо. **Apple уклала таємну угоду з Amazon, Inc. про зменшення вдвічі комісії з продажів Amazon до 15% в обмін на запуск Prime Video на Apple TV. Apple також в приватному порядку попередила Netflix, що скасує аналогічну угоду, якщо стрімінговий гігант не припинить тестувати скасування покупок за підпискою в додатку, щоб взагалі уникнути комісій Apple. Apple також порушила свої власні правила, дозволивши компанії Tencent Holdings Ltd. та її додатку для обміну повідомленнями WeChat, який налічує 900 мільйонів користувачів, створювати внутрішні «міні-програми»9, які дозволяють їм замовляти їжу або викликати таксі. Apple заявляє, що не надасть перевагу жодному розробнику, і що правила, пов'язані з потоковим відео преміум-класу та міні-програмами, в кінцевому підсумку будуть однаково виконуватися. Наприкінці 2020 року Apple оголосила, що дозволить будь-якому розробнику, який заробляє менше 1 мільйона доларів, платити комісію 15% замість стандартних 30%.
Epic не має такої впливовості, як WeChat, але Tencent є інвестором Epic, і "Fortnite" - це великий хіт. Тому перед тим, як відкрито висловити свої занепокоєння, Свіні намагався провести переговори. У червні він надіслав електронний лист Куку та кільком його заступникам, вимагаючи, щоб Apple дозволила Epic та іншим розробникам мати конкурентні магазини програм, як це робиться на ПК. Після того, як Apple висловила заперечення, 13 серпня о 2:08 він надіслав ще один електронний лист, оголосивши, що Epic "більше не буде дотримуватися обмежень Apple щодо обробки платежів", а натомість запустить свою комерційну систему в "Fortnite". Іншими словами, Свіні односторонньо вирішив припинити сплачувати податок Apple. Відповідь Apple полягала в тому, щоб видалити "Fortnite" з магазину додатків. Через кілька годин Epic випустив "1980-Fortnite". Він також подав позов на 65 сторінок.
Федеральний суддя врешті-решт ухвалив рішення, що Epic порушив контракт з Apple, App Store сам по собі є законним, але Apple повинна зробити важливу корекцію. Epic та інші розробники повинні мати можливість посилатися на свої власні платіжні системи в Інтернеті, щоб уникнути частини зборів Apple. Але коли Apple пізніше додала цю функцію, вона також ввела нові правила та збори, які зробили варіанти зовнішньої покупки безглуздими. Будь-який розробник, який прийняв цю нову систему, повинен погодитися ділитися своїми транзакціями з Apple, приймати аудит і сплачувати 27% комісії за будь-які платежі, що відбуваються поза iPhone. Ця цифра здається важливою. Комісії за обробку кредитних карток зазвичай складають близько 3%, що означає, що Apple фактично замінила 30% податку на той же загальний показник, але з набагато більшою паперовою роботою. Epic голосно протестував, стверджуючи в юридичних документах, що "так звана відповідність Apple" є "шахрайством". Обидві компанії знову повернулися до суду.
Попри це, судовий процес Epic є переломним моментом у партнерських відносинах між Apple та виробниками програмного забезпечення, на яких залежить вся її екосистема. Декілька компаній, таких як Spotify Technology SA, дуже обурені внутрішніми перевагами конкурентних сервісів Apple і почали відкрито критикувати те, що вони вважають антиконкурентною поведінкою. Тим часом у багатьох інших куточках імперії Apple потужні партнери почали скаржитися за кулісами. Apple стверджує, що абсолютна більшість партнерів процвітає завдяки співпраці з компанією, а її високі стандарти спрямовані на забезпечення найкращих продуктів для клієнтів.
Невдоволений партнер - це Goldman Sachs, який два роки тому спільно з Apple запустив Apple Card, титанову кредитну картку, яка має потенціал змінити споживче фінансування. За словами колишнього старшого менеджера цієї інвестиційної компанії, команда Goldman виявила, що колеги з Apple надзвичайно пихаті у веденні переговорів з усіх питань, від правового дотримання до маркетингу. Коли ця картка була випущена, вона використовувала слоган, що вона "створена Apple, а не банком", що дуже не сподобалося керівникам Goldman. "Реакція людей була: 'Що ти маєш на увазі, що це ти зробив? Тому що ти не знаєш, як надавати кредити або дотримуватись правил', - згадує цей менеджер. "Відчуття було таке, що ми просто постачальник, і Goldman не звик бути постачальником." Представник Goldman відмовився коментувати.
Аналогічна ситуація сталася і в Детройті. Apple CarPlay, програмне забезпечення, яке використовується для відображення додатків iPhone на екрані автомобіля, спочатку вважалося зручністю для водія. Однак з часом деякі автовиробники почали турбуватися про те, що Apple намагається безповоротно інтегруватися у всі їхні автомобілі. У 2022 році Apple оголосила, що CarPlay розшириться на спідометри, клімат-контроль, покажчики палива та інші сфери. Люди, знайомі з мисленням GM, кажуть, що Apple рідко прислухається до відгуків про продукцію і замість цього розглядає автомобілі GM як центр розподілу свого програмного забезпечення. Алан Векслер, старший віце-президент зі стратегії та інновацій General Motors, (Alan Wexler) заявив Bloomberg Businessweek на початку цього року, що наступне покоління CarPlay може перетворити його автомобілі на «iPhone, якими ви керуєте». Apple заявляє, що CarPlay є необов'язковим, і автовиробники можуть інтегрувати його безкоштовно.
До цього часу культурний вплив Apple поширився далеко за межі технологій і проник у Голлівуд. **Преміальний стрімінговий сервіс Apple TV+ випустив справді феноменальну постановку – невдалий ситком «Тед Лассо». Однак і в інших частинах відомства художники почали подавати скарги, вкрай схожі на скарги будь-якого розробника iPhone, мовляв, компанія готова значно перевитратити або закрити проекти за, здавалося б, довільних, незрозумілих або відверто дивних причин. Продюсер одного з шоу компанії сказав, що всі зусилля здаються порожніми та корисливими, як «найбагатша компанія у світі, яка проводить внутрішню брендингову кампанію, яка має сенс лише в умовах нульових відсоткових ставок». ”
Компанія Apple скасувала ситком, співавтором якого є лауреат премії Оскар Корт Джефферсон (Cord Jefferson), оскільки Кук, очевидно, ненавидить вже неактивний блог Gawker, який був колишнім роботодавцем Джефферсона і послужив натхненням для шоу. Компанія розірвала зв'язки з коміком Джоном Стюартом (Jon Stewart) через творчі розбіжності в тому, як висвітлювати теми, пов'язані з бізнесом Apple. Цього весною Стюарт повернувся до «Щоденного шоу» і взяв інтерв'ю у голови Федеральної торгової комісії Ліни Хан (Lina Khan), яка очолює антимонопольну кампанію адміністрації Байдена.
У попередньому фрагменті Стюарт висловив монолог, м’яко насміхаючись з технологічних керівників за їх абсурдні заяви щодо штучного інтелекту. Він сказав Кхан, що керівники Apple активно намагаються додати функції штучного інтелекту до своїх пристроїв, але вони рішуче відкинули цю ідею. Стюарт запитав: «Чому вони так бояться обговорювати ці теми в публічній площині?» Кхан вважає, що проблема полягає в домінуючій позиції Apple на ринку. Вона сказала: «Це якраз і показує одну з небезпек концентрації такої великої влади і прийняття рішень в руках кількох компаній.»
Стюарт зазначив, що, коли він ще працював у компанії Apple, він також намагався взяти в нього інтерв'ю, але ця ідея була відхилена. "Компанія Apple вимагала, щоб ми цього не робили," - сказав він. Потім комік без емоцій сказав: "Це не має відношення до твоєї роботи."
Чотири, судовий процес
За 11 днів до появи поту в програмі «Щоденне шоу» колеги з Міністерства юстиції США подали позов, намагаючись значно обмежити повноваження Apple. За словами осіб, залучених до справи, прокурори з 2019 року проводять розслідування проти Apple, опитуючи партнерів компанії (включаючи керівників General Motors і Goldman Sachs) і збираючи велику кількість внутрішніх документів. Вони також брали участь у кожному дні суду Epic, прислухаючись до потенційних доказів для своїх власних розслідувань та детально вивчаючи можливі юридичні стратегії.
Згідно з інформацією федеральних прокурорів, частково причиною ослаблення позову Epic є те, що в магазині додатків Google існують подібні комісії та правила, але користувачів там більше. Іншими словами, Apple навіть не впевнена, чи монополізує вона ринок магазинів додатків. (Epic також подавала позов проти Google, і в грудні 2023 року присяжні ухвалили рішення на користь Epic. Google подає апеляцію на це рішення.)
Під час підготовки справи проти Apple Міністерство юстиції США розширило обсяг розслідування, зосередившись на тому, як Apple контролює свою екосистему, що дозволяє їй домінувати на «ринку високопродуктивних смартфонів», описаному в обвинувальному акті, уряд стверджує, що її частка в доходах США перевищує 70%. Як заперечує Apple у своїй відповіді, не існує загальновизнаного «ринку високопродуктивних смартфонів». 11
Крім того, ефект блокування, на який націлена справа Міністерства юстиції, є саме тією причиною, чому споживачі Apple люблять свої продукти — вони відчувають себе в безпеці і користуватися ними дуже просто.** Але остаточна позиція Міністерства юстиції США полягає в тому, що інтегрована апаратура, програмне забезпечення та магазин додатків Apple стримують конкуренцію, ускладнюючи споживачам можливість перейти на продукцію конкурентів.** Лише перенести своє життя з iPhone на Android-пристрій вже досить складно, і при цьому зберегти свої особисті дані та придбані матеріали. Якщо ви також платите за інші дорогі пристрої Apple та підписки, то це ще складніше.
Позов Міністерства юстиції, поданий у березні, також спрямований на роль Apple у перешкоджанні конкурентам створювати ситуацію. **Наприклад, Apple обмежила здатність розумних годинників сторонніх виробників підтримувати постійне з'єднання з iPhone у певних ситуаціях, через що вони працюють трохи повільніше, ніж Apple Watch. У мобільних повідомленнях текстові повідомлення, що не належать Apple, відображаються зеленими бульбашками, тоді як текстові повідомлення, надіслані через власне обладнання, відображаються синім кольором, що викликає соціальну стигму у користувачів, які не користуються iPhone. (Один із типів мем-відео в TikTok починається так: «Він набрав 10 балів, але він був на телефоні Android».) Який у нього новий рейтинг? 12) Судовий процес займе роки, але успішний судовий процес Міністерства юстиції проти Google показує, наскільки високі ставки. Уряд розглядає можливість звернення до судді з проханням розпустити пошукового гіганта, і якщо він виграє справу, то може зробити те ж саме з Apple.
Навіть якщо справа буде відхилена, цей позов все ж може свідчити про те, що лідерство Apple послаблюється. Адже антиконкурентна поведінка іноді є симптомом творчого виснаження компанії. Генеральний директор Spotify Даніель Ек (Daniel Ek) написав на початку цього року: "Це вже не той Apple, який колись ламав технологічні та дизайнерські межі. Ця компанія застигла на місці, не відкриваючи нових горизонтів, зрадивши принципи, які колись робили її яскравим прикладом інновацій."
Ці звинувачення не нові. Протягом майже всього терміну Кука на посаді генерального директора критики вважали, що Apple ніколи не випустить продукт, який зможе зрівнятися з iPhone. Існують також заперечення: продажі Apple Watch та AirPods достатні, щоб визначити нові категорії. Ноутбуки та планшети компанії постійно вважаються найкращими продуктами. Але успіх її асортименту значною мірою зумовлений тим, що багато з цих продуктів по суті є розширенням iPhone, і якщо ви вже живете в цифровому житті Apple, вони є стандартним вибором. Їхній успіх, можливо, підтверджує точку зору Міністерства юстиції, а не спростовує її.
Цього року раніше Apple відмовилася від проекту електромобіля, витративши 10 мільярдів доларів за десять років. Її гарнітура Vision Pro поки не здобула популярності серед розробників, можливо, через напружені відносини компанії з партнерами або споживачами, які в більшості своїй ігнорують її через ціну в 3500 доларів. Наразі ця гарнітура має два призначення: бути дуже дорогою особистою кінотеатром і гарним метафоричним прикладом того, як детальний контроль Apple пронизує кожен момент носія. У цьому сенсі вона є антиподом реклами "1984". Apple не дає людям можливість розбивати електронні екрани, а намагається обгорнути їх в електронні екрани.
Це важливо? В короткостроковій перспективі - ні. Незважаючи на тиск з боку регуляторів і критику суспільства, акції Apple не постраждали. 16 липня акції злетіли до історичного максимуму. Нещодавно Apple оголосила про запуск нових інструментів штучного інтелекту та покращеного віртуального помічника для iPhone. Функції цього робота будуть перевершувати стару версію Siri, але будуть менш потужними, ніж у ChatGPT. Якщо нова версія Siri не зможе відповісти на запитання, вона просто надасть посилання на послуги OpenAI. Це безпечне, прогресивне виправлення, у найзагальнішому сенсі "ще одна річ".
Але в довгостроковій перспективі важко не побачити, як компанія втрачає частину морального авторитету, над розвитком якого вона так наполегливо працювала, створюючи Mac. Якби Apple ставилася до своїх ранніх партнерів так само, як вона ставиться до своїх нинішніх партнерів, Apple, ймовірно, не існувало б. Перший в історії вбивчий додаток, VisiCalc, програма для роботи з електронними таблицями для Apple II, перетворила компанію, що існувала до Mac, з любителя на піонера ПК. Співзасновник Боб Франкстон (Bob Frankston) сказав, що якби Джобс спробував нав'язати сьогоднішні правила команді VisiCalc, його «технічною відповіддю» було б «середній палець вгору». Інший легендарний вчений-інформатик, Алан Кей (Alan Kay), скаржився, що компанії в епоху після iMac відійшли від початкових ідеалів Джобса. «Він обрав «зручність для масових споживачів» замість своїх ранніх цілей «колеса думки», — сказав Кей. «iPhone та iPad схожі на деякі з моїх ранніх ідей, але вони використовуються майже протилежно тому, що я мав на увазі».
Сама Apple знає про цю зміну в сприйнятті, хоча, схоже, не впевнена, як реагувати. Цієї весни компанія випустила в ефір рекламу 14 «Crush», але незабаром припинила її просування, що, здавалося, чудово передавало відчуття, яке критики вважали, що влада Apple стала руйнівною. «Crush» відкривається гігантським гідравлічним пресом, який тисне на піраміду реальних творчих інструментів. Під гідравлічним пресом знаходиться вертикальне піаніно, гітара і труба; Мольберт сидить з пляшками з фарбою; глиняна скульптура; набір шахів; програвач вінілових платівок; об'єктиви камер; І стос зошитів. Коли на задньому плані грає пісня Sonny & Cher All I Ever Need Is You, гідравлічний прес нестримно і нестримно опускається, стискаючи все всередині в барвисту пудру. Потім гідравлічний прес був піднятий, відкривши новий iPad від Apple. Він тонший за попереднє покоління.
Переглянути оригінал
Контент має виключно довідковий характер і не є запрошенням до участі або пропозицією. Інвестиційні, податкові чи юридичні консультації не надаються. Перегляньте Відмову від відповідальності , щоб дізнатися більше про ризики.
Bloomberg: Як Apple панує в світі?
Автори: Остін Карр, Макс Чафкін, Bloomberg; Переклад: Дун Тун, Золотий фінанс
Одне, Macintosh (скорочено Mac)
Легенда про суперкубок 1984 року — це історія слабкого, але не на полі. Під час третього тайму 80 мільйонів фанатів спостерігали, як команда Лос-Анджелес Рейдерс перемогла чинного чемпіона Вашингтон Редскіна, коли одна реклама показала, як група чоловіків у формі, з блідим обличчям і поголеними головами, вишикувалася перед театром. На величезному екрану з'явилося розмитий образ Великого Брата, який закликав до «славної» соціальної єдності в «саду чистої ідеології». Лише коли молода жінка кинулась вперед і розбила екран великим молотом, диктатор залишився безсилим. «Ви побачите», — прокоментував один з ведучих, — «чому 1984 рік не буде таким, як 1984 рік.»
! 0530nMeTolT0knur3EMHMzgmrULsRIuLR6PhGmCD.jpeg
Це дійсно хороша реклама. Джерело: Apple
Реклама була призначена для першого комп'ютера Apple Macintosh і стала однією з найвідоміших рекламних роликів усіх часів. Директор рекламного ролика, Рідлі Скотт (Ridley Scott), переосмислює комп'ютер з нудного бізнес-інструменту на декларацію ідентичності. Співзасновник Стів Джобс та інші ранні керівники Apple вважали себе бунтарями та художниками. Стів Хейден (Steve Hayden) був причетний до ідеї реклами і тісно співпрацював зі Стівом Джобсом, заявивши, що Mac «повинен бути пристроєм, який розширює можливості людей» і передає технології в руки звичайних людей, а не корпорацій і урядів. Сорок років потому руйнівна сила персональних комп'ютерів перетворилася з одкровення в кліше, і широко поширена думка, що Apple допомогла демократизувати інформацію, визначивши персональний комп'ютер і його наступника - смартфон. **
Однак побічним ефектом цього впливу є те, що Apple більше не є сміливим повстанцем, що протистоїть злому імперії. 1 Критики вважають, що сьогодні Apple використовує технології для закріплення своєї влади, обличчя генерального директора Тіма Кука з'являється на електронних екранах.
Обкладинка журналу "Business Week" від жовтня 1983 року.
Ринкова капіталізація Apple досягає $3,4 трлн, що більше, ніж у будь-якої іншої компанії у світі. Його доходи у 2023 році (майже 400 мільярдів доларів) еквівалентні всьому економічному розміру Данії чи Філіппін. Хоча, як і слід було очікувати, більша частина бізнесу обертається навколо продажу iPhone, він також став більш масштабним. У минулому кварталі продажі Apple тільки від цифрових сервісів досягли $24,2 млрд, перевищивши сукупний дохід Adobe, Airbnb, Netflix, Palantir, Spotify, Zoom і X Ілона Маска.
Дивно, але ці цифри недооцінюють вплив і силу Apple. **Через свій магазин додатків Apple жорстко контролює величезну платформу цифрових комунікацій, мобільних фінансів, соціальних мереж, музики, фільмів, трафіку, новин, спорту та практично всього, що відбувається за шкалою 1 і 0, тобто все. Ця програмна екосистема є власною версією Apple суто ідеологічного саду, доступного лише тим, хто дотримується суворої політики компанії щодо магазинів та пов'язаних із нею «керівних принципів людино-машинного інтерфейсу», стандартів контенту та стандартів зарядки. Коли кошти проходять через цю систему, що часто трапляється, Apple може заробити до 30% на комісії. Щоразу, коли ви кладете свій iPhone або Apple Watch на зчитувач кредитних карток у реальному світі, Apple також бере невеликий відсоток цих транзакцій.
Для компаній певного масштабу немає способу уникнути так званого "податку на яблука". Частково це пов'язано з високою лояльністю клієнтів Apple, але також і з тим, що насправді тільки на платформі Android від Google є ще один магазин додатків для смартфонів, і він також стягує подібні збори та обмеження. Навіть Google має сплачувати Apple кошти, щоб розподілити доходи від реклами, отримані на iPhone, як частину угоди, яка робить Google постачальником за замовчуванням для браузера мобільної мережі Apple. Ці збори становлять до 20 мільярдів доларів на рік.
Були часи, коли купівля комп'ютера означала оплату апаратного забезпечення, яким ви володіли. Тепер це означає покупку надзвичайно дорогого пристрою (не менше 1000 доларів за найбільш просунуті iPhone), а потім витрати сотень доларів на підписку на інші додаткові послуги, які, хоча і необов'язкові, здаються все більш важливими. AppleCare+ може зробити це за вас, коли екран тріскається, iCloud може зберігати ваші фотографії, а за пісні, заняття фітнесом, телешоу та відеоігри стягується щомісячна плата. І журнали: статтю можна прочитати на Bloomberg.com або отримати, підписавшись на службу новин Apple. 2 Прочитавши цю статтю на iPhone, ви можете повернутися до роботи на MacBook, відтворити фільм, створений від Apple, на програвачі Apple TV, почитати книгу на iPad або вийти на пробіжку з Apple Watch і AirPods. Після цього ви навіть можете надіти навушники Apple Vision Pro, щоб вам не довелося відчувати реальність відсутності фільтра, розробленого Купертіно.
В цілому інвестори не мають проблем з цим домінуванням, про що свідчить стрімке зростання ціни акцій Apple за останнє десятиліття. Але регулюючі органи налаштовані скептично. У березні Міністерство юстиції США подало масштабний антимонопольний позов, звинувативши антиконкурентну практику Apple у тому, що вона блокує споживачів і партнерів у своїй екосистемі та вичавлює все більше і більше прибутку з обох груп. Антимонопольний позов довгий і складний, але він зводиться до чогось знайомого критикам компанії. Як сказав один з колишніх керівників: «Вони починають ставати Великим Братом». Колишній керівник, як і інші колишні співробітники, попросив про анонімність, побоюючись репресій. Як і у випадку з аналогічними антимонопольними позовами, поданими в інших країнах, Apple заперечує правопорушення і заявила, що її успіх пов'язаний зі створенням інноваційних продуктів, які прості у використанні та цікаві у використанні, особливо при спільному використанні.
! qiyzXPvlLPAikNTS1q5R6l9uVFniOmDcrweqNC0d.jpeg
Стіва Джобса та перший Macintosh комп'ютер. Фотограф: Майкл Л. Абрамсон / Getty Images
Представник компанії в заяві зазначив: "Ми завжди дотримуємося духу новаторства і готовності до ризику, ми виробляємо лише ті продукти, які здатні надати людям сили і збагачувати їхнє життя. Люди обирають продукцію Apple, тому що їм вона подобається, вони їй довіряють і користуються нею щодня."
Позов уряду США став ще більш актуальним у серпні після того, як федеральний суддя виніс рішення проти Google в іншій справі, яка частково залежала від угоди Google про пошук за замовчуванням з Apple. (Google заявив, що подасть апеляцію.) У сукупності ці два випадки піднімають питання про те, як ми ставимося до деяких з найуспішніших технологічних компаній у світі. Як ці компанії, які колись вважалися зрівнювачем корпоративного домінування, опинилися з надзвичайною владою та впливом? Як компанію Apple, яка довгий час вважала себе прихильником свободи слова, звинуватили у використанні орвеллівської тактики, яку вона колись висміювала? Сила Apple полягає в силі її улюблених продуктів чи в тому, як компанія розробила їх, щоб витіснити конкурентів? **
Відповіді на ці питання мають велике значення для акціонерів Apple. Компанія стикається з дедалі більшою кількістю суперечок з партнерами, до яких входять банки, кіновиробники, автомобільні виробники, розробники додатків та клієнти, які починають сумніватися в тому, чи залишається Apple тією самою творчою силою, в яку вони закохалися багато років або десятиліть тому. Для нас, інших неакціонерів, наслідки також є суттєвими. Ми живемо в світі Apple більше, ніж коли-небудь, і це великою мірою є свідомим вибором.
Другий, iPhone
Цинічно, але ранній успіх Apple був зумовлений її відкритістю. Незважаючи на те, що операційна система, що працює на Mac, теоретично обмежувала можливості зовнішніх розробників, в епоху дискет фактично не було жодних обмежень і контролю. Програмне забезпечення PageMaker, створене засновником Aldus Corp. Полом Брейнердом (Paul Brainerd), вважається тим, що врятувало Mac вартістю 2,495 доларів, запобігши його сприйняттю як дорогого іграшки. Він сказав, що навіть не пам'ятає, чи бачив копію первісного «Посібника з людино-машинного інтерфейсу» від Apple в той час. «Представник Apple прийшов до нашого офісу з двома Mac і сказав: 'Беріть, використовуйте їх для того, що хочете,'» згадує Брейнерд, який швидко вигадав термін «десктопна публікація». 3
Стив Джобс виступав за суворий контроль над інтегрованим апаратним та програмним забезпеченням Apple, але в 1985 році його відсторонили від посади, в рік виходу PageMaker. Через 12 років, коли він повернувся в Apple, йому терміново були потрібні розробники для створення програмного забезпечення для нового iMac, тому контроль Apple став дещо м'якшим. У 1998 році, за місяць до виходу iMac, Джобс на презентації Apple в Нью-Йорку похвалився, що Apple накопичила 177 сторонніх додатків. З сьогоднішніх стандартів Apple ця цифра незначна; але тоді Джобс назвав це "величезною" віхою.
Зі зростанням популярності продуктів компанії, її стосунки з розробниками також почали змінюватися. На початку 21 століття Apple завадила іншим компаніям створювати власні цифрові магазини для прямого продажу музики на iPod. Це спростило клієнтам процес покупки пісень з iTunes за ціною 99 центів за трек, і можна сказати, що це також допомогло iPod досягти великого успіху. Це також забезпечило Apple отримання приблизно 30% від продажу. "Податок" у 30% став нормою в епоху iPhone — це стосується не тільки музики, але й будь-якого програмного забезпечення, що продається через App Store. На думку Apple, з урахуванням витрат на управління величезним ринком, така комісія є цілком розумною. Брейнард зазначив, що в порівнянні з комісією, яку колись стягували фізичні роздрібні продавці за свої програмні пакети, 30% є лише незначною сумою.
За допомогою цієї віртуальної вітрини Джобс зміг забезпечити дотримання більшої кількості вказівок Apple. ** Починаючи з 2008 року, розробники програмного забезпечення повинні були представляти кожен мобільний додаток і оновлення команді рецензентів Apple, перш ніж вони могли стати доступними для користувачів iPhone, і цей процес Apple вважає ключовим для підтримки якості та безпеки пристрою. Велика кількість співробітників, що сидять перед iMac, оцінюють від 30 до 100 додатків в день, відхиляючи погане, шахрайське, непристойне або іншим чином небажане програмне забезпечення. За словами Філіпа Шумейкера (Phillip Shoemaker), тодішнього керівника, якби вони облажалися і схвалили щось, що, на думку Джобса, він не повинен був схвалювати, сам генеральний директор вилаяв би команду рецензентів. Чотири колишні аудитори додатків, які працювали в Apple у 2010-х роках, заявили, що правила Apple, схоже, довільно застосовуються та перекручуються, щоб задовольнити свої фінансові інтереси. Apple заявила, що рішення рецензентів ґрунтувалися на рекомендаціях Apple, а не на суб'єктивності, і що магазин додатків значно знизив вхідний бар'єр для розробників, щоб дістатися до споживачів і заробити гроші.
! 6pXT9Bt3DJnHdYti3C6ndXOoZR0n77c1H9wf9elu.jpeg
Стів Джобс на виставці Apple на Всесвітній конференції розробників у Сан-Франциско 2007 року. Фотограф: Кім Куліш/Corbis/Getty Images
У міру того, як список правил Apple зростає, навчання нових аудиторів іноді розтягується на два місяці і більше. Правила стали неймовірно точними в деякому сенсі (в якийсь момент компанія заборонила випуск додатків «пукання, відрижка, ліхтарик і любовні писання» на тій підставі, що був надлишок додатків), а в інших аспектах вони стали розпливчастими (вона не приймала «складні або не дуже хороші» програми). Apple також забороняє додавати покупки в додатку або підписки новими способами, оскільки вони дозволяють розробникам обійти комісію в 30%. Електронні листи з відмовами, які надсилаються розробникам, часто непрозорі та містять мало інформації про те, як виправити проблеми з програмним забезпеченням. Apple заявляє, що її команда рецензентів отримує понад 1000 дзвінків на тиждень від розробників, щоб допомогти їм вирішити проблеми з дотриманням вимог, і має процес апеляції для тих, хто вважає, що їм несправедливо відмовили.
Вимогливі стандарти і акторський хист містера Джобса, про що свідчить його саркастична фраза «ще одна річ» для передбачення найважливіших новин, окупилися сторицею. До моменту його смерті в 2011 році App Store перетворився на величезну економіку з більш ніж 500 000 додатків для iPhone і iPad. У тому ж році Apple продала 72 мільйони iPhone і 32 мільйони iPad, а її ринкова вартість зросла приблизно до 400 мільярдів доларів, що майже вдвічі перевищує показник Microsoft. Якщо вам ще не виповнилося 40 років, може бути важко зрозуміти, що це за запаморочливий розворот. Протягом цілого покоління Apple була аутсайдером, нішевим ринком для дітей, графічних дизайнерів і ворогів Білла Гейтса. За п'ять років до смерті Джобса, напередодні виходу iPhone, Microsoft все ще коштувала еквівалент чотирьох Apple. Тепер слабша сторона – король.
Стів Джобс вибрав свого наступника, щоб зафіксувати ці доходи. Тім Кук не є майстром дизайну, і люди вважають, що він не дуже зацікавлений у творчих аспектах бізнесу. Очевидно, він також не поділяє ненависть Джобса до одноманітності звичайних персональних комп'ютерів. Кук є експертом з процесів і людиною, яка знижує витрати. Він відповідав за апаратну постачальну ланцюг компанії Apple, ця посада стала результатом його навчання в Compaq і раніше в IBM. IBM є супергігантом в обчисленнях, а Apple ненавмисно назвала її "Великим Братом" у рекламі "1984".
Для Джобса та його заступника результати Кука знаходяться між генієм і творцем чудес. Він зменшив запаси на складі з місячного обсягу до одноденного, усунувши високі ризики надвиробництва. Він перетворив ланцюг постачання Apple на потужне підприємство, яке функціонує за принципом виробництва на замовлення і може конкурувати зі стандартом ефективності того часу - компанією Dell. Він вів переговори з тайванським виробником Foxconn, щоб Apple могла збирати обладнання в Китаї, в той час як витрати були значно нижчими, ніж витрати на виробництво цього обладнання працівниками Apple в інших місцях.
Усе це є добрим знаком для Apple, оскільки вона може виробляти високоякісні смартфони за низькими цінами, водночас фактично поглинаючи більшість прибутку в глобальній індустрії смартфонів. З іншого боку, постачальники компанії пережили явище, подібне до "ефекту Walmart" — терміна, що використовується для опису плутанини, викликаної масовим знищенням бізнесу для малих підприємств або спільнот, що іноді призводить до катастрофічних наслідків. Більшість працівників Foxconn — це молоді мігранти, які скаржаться на надзвичайно низькі зарплати та тривалі години роботи, і вони разом із правозахисниками стверджують, що ці фабрики схожі на трудові табори, де у кімнаті сплять по 10 осіб. У першій половині 2010 року щонайменше 10 працівників Foxconn вчинили самогубство. "Я відчуваю внутрішню порожнечу," — сказав один з працівників тоді Bloomberg News. "У мене немає майбутнього."
Фокскон підвищив зарплату, відкрив гарячу лінію, встановив мережі запобігання самогубствам, Apple оголосила, що криза вирішена. Проте, в наступні роки критика з боку трудових активістів стала звичайною справою. 5 Захисники Apple вважають, що скарги на Фокскон, можливо, більше пов'язані з проблемами життя бідних робітників Китаю, ніж з проблемами Apple. З іншого боку, Apple не завжди була такою наполегливою в бажанні платити якомога нижчі зарплати. Перший Mac був зібраний у Фримонті, Каліфорнія.
Foxconn та її акціонери визнали своє партнерство з Apple вигідним,6 але деякі менш важливі постачальники скаржилися, що ця тактика в кращому випадку байдужа, а в гіршому – хижацька. Найвідомішою з них є GT Advanced Technologies Inc. У 2013 році компанія підписала угоду з Apple про відкриття заводу в Месі, штат Арізона, для виробництва сапфірів, з метою зробити екрани iPhone більш довговічними. Менш ніж за рік компанія збанкрутувала. У заяві про банкрутство виконавчий директор GT Advanced звинуватив Apple у прийнятті «типової стратегії приманки та перемикання» та довільній ставці, яка змусила компанію взяти на себе всі ризики, нібито попросивши команду «одягнути штани великого хлопчика та прийняти угоду». Сапфіровий екран так і не з'явився, і Apple оскаржила характеристику GT Advanced і звинуватила компанію в безгосподарності, після чого від неї відмовилися. (Пізніше GT Advanced уклала угоду з Комісією з цінних паперів і бірж США (SEC), але не визнала правопорушення, стверджуючи, що вона ввела в оману інвесторів.) Apple також заперечила правопорушення після врегулювання колективного позову, поданого інвесторам GT. ）
Протягом наступного десятиліття виявилася закономірність. Apple укладатиме довгострокову угоду з постачальником ключових компонентів, таємно розробляючи власні альтернативи, що в кінцевому підсумку зробить постачальника неконкурентоспроможним. **Наприклад, у 2017 році компанія повідомила компанію Imagination Technologies Ltd., яка надала дизайн графічного процесора iPhone, що тепер вона розробляє власну версію чіпа, графічний процесор (GPU). Imagination стверджує, що заміна чіпа порушує її патенти і прирівнюється до крадіжки. Врешті-решт Apple погодилася на нову ліцензійну угоду, але до того моменту, коли все це сталося, ціна акцій Imagination різко впала і була продана приватній інвестиційній компанії, яку підтримує Китай.
Через три роки Apple оголосила, що припиняє свої давні відносини з Intel Corp. на користь так званого «Apple silicon». Чіпи були розроблені самою Apple і виготовлені конкурентом Intel TSMC. Рішення зрозуміле, і інші великі технологічні компанії зробили аналогічні кроки. Intel неодноразово відкладала вихід своїх чіпів наступного покоління і відставала від TSMC. Але цей крок Apple відбувається в той час, коли Intel ще не повністю відновилася.
Ця серія подій має геополітичний вплив. Intel є останньою американською напівпровідниковою компанією, яка виробляє власні найсучасніші чіпи, а не передає виробництво на аутсорсинг фабрикам на Тайвані чи в Кореї. Таким чином, Apple не просто нав'язує свій підхід до постачальників. В певному сенсі, вона нав'язує свою модель американській напівпровідниковій галузі, яка є ключовою складовою частиною американської економіки та національної безпеки.
Три, створено Apple
У серпні 2020 року популярна гра "Fortnite" від компанії Epic Games Inc. представила світу нового персонажа: Tart Tycoon. Він одягнений у стильний костюм, з презирливим виразом обличчя, а його аватар - бабуся Сміт. Якби не спосіб, у який Epic обрала представити його, люди могли б не звернути на це уваги: це очевидно є пародією на знаменитий рекламний ролик Apple під час Суперкубка, що складається з окремих кадрів.
У пародійному відео, опублікованому Epic у соціальних мережах, Tart Tycoon з'являється на екрані, схожому на уяву Рідлі Скотта. "Протягом багатьох років вони присвячували нам свої пісні, свою працю і свої мрії", - заревів він. «В обмін на це ми отримали свою данину, прибуток і контроль». Замість того, щоб використовувати молоток, персонаж Fortnite розбив екран киркою у формі єдинорога райдужного кольору. «Epic порушила монополію магазину додатків», — йдеться в тексті, закликаючи геймерів «приєднатися до боротьби за те, щоб 2020 рік не став 1984 роком». ”
Як і багато критиків Apple, генеральний директор Epic Тім Свіні (Tim Sweeney) з дитинства був шанувальником Apple і був одним з перших розробників iMac, яких у 1998 році підтримував Джобс. Однак в останні роки Свіні постійно закликає Кука та інших керівників дозволити програмним компаніям відкривати власні магазини додатків на iPhone, що дозволить Epic обійти обмеження контенту та високі збори Apple.
Ця пропозиція суперечить офіційним умовам App Store, але це не зовсім неможливо. **Apple уклала таємну угоду з Amazon, Inc. про зменшення вдвічі комісії з продажів Amazon до 15% в обмін на запуск Prime Video на Apple TV. Apple також в приватному порядку попередила Netflix, що скасує аналогічну угоду, якщо стрімінговий гігант не припинить тестувати скасування покупок за підпискою в додатку, щоб взагалі уникнути комісій Apple. Apple також порушила свої власні правила, дозволивши компанії Tencent Holdings Ltd. та її додатку для обміну повідомленнями WeChat, який налічує 900 мільйонів користувачів, створювати внутрішні «міні-програми»9, які дозволяють їм замовляти їжу або викликати таксі. Apple заявляє, що не надасть перевагу жодному розробнику, і що правила, пов'язані з потоковим відео преміум-класу та міні-програмами, в кінцевому підсумку будуть однаково виконуватися. Наприкінці 2020 року Apple оголосила, що дозволить будь-якому розробнику, який заробляє менше 1 мільйона доларів, платити комісію 15% замість стандартних 30%.
Epic не має такої впливовості, як WeChat, але Tencent є інвестором Epic, і "Fortnite" - це великий хіт. Тому перед тим, як відкрито висловити свої занепокоєння, Свіні намагався провести переговори. У червні він надіслав електронний лист Куку та кільком його заступникам, вимагаючи, щоб Apple дозволила Epic та іншим розробникам мати конкурентні магазини програм, як це робиться на ПК. Після того, як Apple висловила заперечення, 13 серпня о 2:08 він надіслав ще один електронний лист, оголосивши, що Epic "більше не буде дотримуватися обмежень Apple щодо обробки платежів", а натомість запустить свою комерційну систему в "Fortnite". Іншими словами, Свіні односторонньо вирішив припинити сплачувати податок Apple. Відповідь Apple полягала в тому, щоб видалити "Fortnite" з магазину додатків. Через кілька годин Epic випустив "1980-Fortnite". Він також подав позов на 65 сторінок.
Федеральний суддя врешті-решт ухвалив рішення, що Epic порушив контракт з Apple, App Store сам по собі є законним, але Apple повинна зробити важливу корекцію. Epic та інші розробники повинні мати можливість посилатися на свої власні платіжні системи в Інтернеті, щоб уникнути частини зборів Apple. Але коли Apple пізніше додала цю функцію, вона також ввела нові правила та збори, які зробили варіанти зовнішньої покупки безглуздими. Будь-який розробник, який прийняв цю нову систему, повинен погодитися ділитися своїми транзакціями з Apple, приймати аудит і сплачувати 27% комісії за будь-які платежі, що відбуваються поза iPhone. Ця цифра здається важливою. Комісії за обробку кредитних карток зазвичай складають близько 3%, що означає, що Apple фактично замінила 30% податку на той же загальний показник, але з набагато більшою паперовою роботою. Epic голосно протестував, стверджуючи в юридичних документах, що "так звана відповідність Apple" є "шахрайством". Обидві компанії знову повернулися до суду.
Попри це, судовий процес Epic є переломним моментом у партнерських відносинах між Apple та виробниками програмного забезпечення, на яких залежить вся її екосистема. Декілька компаній, таких як Spotify Technology SA, дуже обурені внутрішніми перевагами конкурентних сервісів Apple і почали відкрито критикувати те, що вони вважають антиконкурентною поведінкою. Тим часом у багатьох інших куточках імперії Apple потужні партнери почали скаржитися за кулісами. Apple стверджує, що абсолютна більшість партнерів процвітає завдяки співпраці з компанією, а її високі стандарти спрямовані на забезпечення найкращих продуктів для клієнтів.
Невдоволений партнер - це Goldman Sachs, який два роки тому спільно з Apple запустив Apple Card, титанову кредитну картку, яка має потенціал змінити споживче фінансування. За словами колишнього старшого менеджера цієї інвестиційної компанії, команда Goldman виявила, що колеги з Apple надзвичайно пихаті у веденні переговорів з усіх питань, від правового дотримання до маркетингу. Коли ця картка була випущена, вона використовувала слоган, що вона "створена Apple, а не банком", що дуже не сподобалося керівникам Goldman. "Реакція людей була: 'Що ти маєш на увазі, що це ти зробив? Тому що ти не знаєш, як надавати кредити або дотримуватись правил', - згадує цей менеджер. "Відчуття було таке, що ми просто постачальник, і Goldman не звик бути постачальником." Представник Goldman відмовився коментувати.
Аналогічна ситуація сталася і в Детройті. Apple CarPlay, програмне забезпечення, яке використовується для відображення додатків iPhone на екрані автомобіля, спочатку вважалося зручністю для водія. Однак з часом деякі автовиробники почали турбуватися про те, що Apple намагається безповоротно інтегруватися у всі їхні автомобілі. У 2022 році Apple оголосила, що CarPlay розшириться на спідометри, клімат-контроль, покажчики палива та інші сфери. Люди, знайомі з мисленням GM, кажуть, що Apple рідко прислухається до відгуків про продукцію і замість цього розглядає автомобілі GM як центр розподілу свого програмного забезпечення. Алан Векслер, старший віце-президент зі стратегії та інновацій General Motors, (Alan Wexler) заявив Bloomberg Businessweek на початку цього року, що наступне покоління CarPlay може перетворити його автомобілі на «iPhone, якими ви керуєте». Apple заявляє, що CarPlay є необов'язковим, і автовиробники можуть інтегрувати його безкоштовно.
До цього часу культурний вплив Apple поширився далеко за межі технологій і проник у Голлівуд. **Преміальний стрімінговий сервіс Apple TV+ випустив справді феноменальну постановку – невдалий ситком «Тед Лассо». Однак і в інших частинах відомства художники почали подавати скарги, вкрай схожі на скарги будь-якого розробника iPhone, мовляв, компанія готова значно перевитратити або закрити проекти за, здавалося б, довільних, незрозумілих або відверто дивних причин. Продюсер одного з шоу компанії сказав, що всі зусилля здаються порожніми та корисливими, як «найбагатша компанія у світі, яка проводить внутрішню брендингову кампанію, яка має сенс лише в умовах нульових відсоткових ставок». ”
Компанія Apple скасувала ситком, співавтором якого є лауреат премії Оскар Корт Джефферсон (Cord Jefferson), оскільки Кук, очевидно, ненавидить вже неактивний блог Gawker, який був колишнім роботодавцем Джефферсона і послужив натхненням для шоу. Компанія розірвала зв'язки з коміком Джоном Стюартом (Jon Stewart) через творчі розбіжності в тому, як висвітлювати теми, пов'язані з бізнесом Apple. Цього весною Стюарт повернувся до «Щоденного шоу» і взяв інтерв'ю у голови Федеральної торгової комісії Ліни Хан (Lina Khan), яка очолює антимонопольну кампанію адміністрації Байдена.
У попередньому фрагменті Стюарт висловив монолог, м’яко насміхаючись з технологічних керівників за їх абсурдні заяви щодо штучного інтелекту. Він сказав Кхан, що керівники Apple активно намагаються додати функції штучного інтелекту до своїх пристроїв, але вони рішуче відкинули цю ідею. Стюарт запитав: «Чому вони так бояться обговорювати ці теми в публічній площині?» Кхан вважає, що проблема полягає в домінуючій позиції Apple на ринку. Вона сказала: «Це якраз і показує одну з небезпек концентрації такої великої влади і прийняття рішень в руках кількох компаній.»
Стюарт зазначив, що, коли він ще працював у компанії Apple, він також намагався взяти в нього інтерв'ю, але ця ідея була відхилена. "Компанія Apple вимагала, щоб ми цього не робили," - сказав він. Потім комік без емоцій сказав: "Це не має відношення до твоєї роботи."
Чотири, судовий процес
За 11 днів до появи поту в програмі «Щоденне шоу» колеги з Міністерства юстиції США подали позов, намагаючись значно обмежити повноваження Apple. За словами осіб, залучених до справи, прокурори з 2019 року проводять розслідування проти Apple, опитуючи партнерів компанії (включаючи керівників General Motors і Goldman Sachs) і збираючи велику кількість внутрішніх документів. Вони також брали участь у кожному дні суду Epic, прислухаючись до потенційних доказів для своїх власних розслідувань та детально вивчаючи можливі юридичні стратегії.
Згідно з інформацією федеральних прокурорів, частково причиною ослаблення позову Epic є те, що в магазині додатків Google існують подібні комісії та правила, але користувачів там більше. Іншими словами, Apple навіть не впевнена, чи монополізує вона ринок магазинів додатків. (Epic також подавала позов проти Google, і в грудні 2023 року присяжні ухвалили рішення на користь Epic. Google подає апеляцію на це рішення.)
Під час підготовки справи проти Apple Міністерство юстиції США розширило обсяг розслідування, зосередившись на тому, як Apple контролює свою екосистему, що дозволяє їй домінувати на «ринку високопродуктивних смартфонів», описаному в обвинувальному акті, уряд стверджує, що її частка в доходах США перевищує 70%. Як заперечує Apple у своїй відповіді, не існує загальновизнаного «ринку високопродуктивних смартфонів». 11
Крім того, ефект блокування, на який націлена справа Міністерства юстиції, є саме тією причиною, чому споживачі Apple люблять свої продукти — вони відчувають себе в безпеці і користуватися ними дуже просто.** Але остаточна позиція Міністерства юстиції США полягає в тому, що інтегрована апаратура, програмне забезпечення та магазин додатків Apple стримують конкуренцію, ускладнюючи споживачам можливість перейти на продукцію конкурентів.** Лише перенести своє життя з iPhone на Android-пристрій вже досить складно, і при цьому зберегти свої особисті дані та придбані матеріали. Якщо ви також платите за інші дорогі пристрої Apple та підписки, то це ще складніше.
Позов Міністерства юстиції, поданий у березні, також спрямований на роль Apple у перешкоджанні конкурентам створювати ситуацію. **Наприклад, Apple обмежила здатність розумних годинників сторонніх виробників підтримувати постійне з'єднання з iPhone у певних ситуаціях, через що вони працюють трохи повільніше, ніж Apple Watch. У мобільних повідомленнях текстові повідомлення, що не належать Apple, відображаються зеленими бульбашками, тоді як текстові повідомлення, надіслані через власне обладнання, відображаються синім кольором, що викликає соціальну стигму у користувачів, які не користуються iPhone. (Один із типів мем-відео в TikTok починається так: «Він набрав 10 балів, але він був на телефоні Android».) Який у нього новий рейтинг? 12) Судовий процес займе роки, але успішний судовий процес Міністерства юстиції проти Google показує, наскільки високі ставки. Уряд розглядає можливість звернення до судді з проханням розпустити пошукового гіганта, і якщо він виграє справу, то може зробити те ж саме з Apple.
Навіть якщо справа буде відхилена, цей позов все ж може свідчити про те, що лідерство Apple послаблюється. Адже антиконкурентна поведінка іноді є симптомом творчого виснаження компанії. Генеральний директор Spotify Даніель Ек (Daniel Ek) написав на початку цього року: "Це вже не той Apple, який колись ламав технологічні та дизайнерські межі. Ця компанія застигла на місці, не відкриваючи нових горизонтів, зрадивши принципи, які колись робили її яскравим прикладом інновацій."
Ці звинувачення не нові. Протягом майже всього терміну Кука на посаді генерального директора критики вважали, що Apple ніколи не випустить продукт, який зможе зрівнятися з iPhone. Існують також заперечення: продажі Apple Watch та AirPods достатні, щоб визначити нові категорії. Ноутбуки та планшети компанії постійно вважаються найкращими продуктами. Але успіх її асортименту значною мірою зумовлений тим, що багато з цих продуктів по суті є розширенням iPhone, і якщо ви вже живете в цифровому житті Apple, вони є стандартним вибором. Їхній успіх, можливо, підтверджує точку зору Міністерства юстиції, а не спростовує її.
Цього року раніше Apple відмовилася від проекту електромобіля, витративши 10 мільярдів доларів за десять років. Її гарнітура Vision Pro поки не здобула популярності серед розробників, можливо, через напружені відносини компанії з партнерами або споживачами, які в більшості своїй ігнорують її через ціну в 3500 доларів. Наразі ця гарнітура має два призначення: бути дуже дорогою особистою кінотеатром і гарним метафоричним прикладом того, як детальний контроль Apple пронизує кожен момент носія. У цьому сенсі вона є антиподом реклами "1984". Apple не дає людям можливість розбивати електронні екрани, а намагається обгорнути їх в електронні екрани.
Це важливо? В короткостроковій перспективі - ні. Незважаючи на тиск з боку регуляторів і критику суспільства, акції Apple не постраждали. 16 липня акції злетіли до історичного максимуму. Нещодавно Apple оголосила про запуск нових інструментів штучного інтелекту та покращеного віртуального помічника для iPhone. Функції цього робота будуть перевершувати стару версію Siri, але будуть менш потужними, ніж у ChatGPT. Якщо нова версія Siri не зможе відповісти на запитання, вона просто надасть посилання на послуги OpenAI. Це безпечне, прогресивне виправлення, у найзагальнішому сенсі "ще одна річ".
Але в довгостроковій перспективі важко не побачити, як компанія втрачає частину морального авторитету, над розвитком якого вона так наполегливо працювала, створюючи Mac. Якби Apple ставилася до своїх ранніх партнерів так само, як вона ставиться до своїх нинішніх партнерів, Apple, ймовірно, не існувало б. Перший в історії вбивчий додаток, VisiCalc, програма для роботи з електронними таблицями для Apple II, перетворила компанію, що існувала до Mac, з любителя на піонера ПК. Співзасновник Боб Франкстон (Bob Frankston) сказав, що якби Джобс спробував нав'язати сьогоднішні правила команді VisiCalc, його «технічною відповіддю» було б «середній палець вгору». Інший легендарний вчений-інформатик, Алан Кей (Alan Kay), скаржився, що компанії в епоху після iMac відійшли від початкових ідеалів Джобса. «Він обрав «зручність для масових споживачів» замість своїх ранніх цілей «колеса думки», — сказав Кей. «iPhone та iPad схожі на деякі з моїх ранніх ідей, але вони використовуються майже протилежно тому, що я мав на увазі».
Сама Apple знає про цю зміну в сприйнятті, хоча, схоже, не впевнена, як реагувати. Цієї весни компанія випустила в ефір рекламу 14 «Crush», але незабаром припинила її просування, що, здавалося, чудово передавало відчуття, яке критики вважали, що влада Apple стала руйнівною. «Crush» відкривається гігантським гідравлічним пресом, який тисне на піраміду реальних творчих інструментів. Під гідравлічним пресом знаходиться вертикальне піаніно, гітара і труба; Мольберт сидить з пляшками з фарбою; глиняна скульптура; набір шахів; програвач вінілових платівок; об'єктиви камер; І стос зошитів. Коли на задньому плані грає пісня Sonny & Cher All I Ever Need Is You, гідравлічний прес нестримно і нестримно опускається, стискаючи все всередині в барвисту пудру. Потім гідравлічний прес був піднятий, відкривши новий iPad від Apple. Він тонший за попереднє покоління.